En este escenario de ruido constante, el restyling ha dejado de ser una operación meramente estética para consolidarse como una herramienta estratégica de primer orden, capaz de definir la posición competitiva de una marca. El cambio de paradigma es profundo: el contenido ya no se articula en torno a su emisión lineal, sino a su capacidad para desplegarse con consistencia en múltiples plataformas, redes sociales y entornos de consumo simultáneo.
Este contexto obliga a los departamentos de imagen a abandonar los paquetes gráficos cerrados en favor de sistemas visuales flexibles y escalables. Para profundizar en esta transformación, contamos con el análisis de María Borrás, directora de Cómodo Screen, y los responsables de Imagen de Atresmedia, Juan Ramón Martín y Concha Gonzalo, figuras clave en la reciente evolución del sector.
El contenido ya no se articula únicamente en torno a su emisión lineal
En paralelo, la simplificación de los códigos visuales se ha impuesto como tendencia dominante para ganar claridad y adaptabilidad en entornos digitales. Sin embargo, esta depuración no está exenta de riesgos: la generalización de lenguajes minimalistas —como el flat design— ha intensificado la sensación de uniformidad entre marcas. El diseño contemporáneo avanza hacia soluciones más limpias y funcionales, pero en ese proceso corre el riesgo de diluir su singularidad. El desafío del restyling ya no consiste únicamente en reducir, sino en seleccionar con precisión qué elementos deben preservarse para sostener la identidad y la memoria visual.
La gestión del «ruido visual» se ha convertido, además, en un factor determinante para la retención del espectador. La reducción de elementos permanentes en pantalla responde tanto a criterios estéticos como a exigencias técnicas, especialmente en entornos de alta definición donde cualquier exceso resulta intrusivo. Las «moscas» y rótulos evolucionan hacia soluciones más discretas, integradas en el flujo narrativo. El diseño televisivo opera así en un equilibrio constante: actualizar sus códigos sin comprometer los elementos que garantizan el reconocimiento inmediato.
El éxito de una renovación de imagen en la televisión actual depende de su capacidad para ser invisible, eficiente y coherente en todos los puntos de contacto. El restyling se configura como un auténtico «sistema operativo de marca»: modular, replicable y emocionalmente consistente, capaz de actuar como referencia estable en un entorno de consumo fragmentado. La competencia ya no se limita a contenidos o tecnología; la identidad visual se consolida como la interfaz crítica que permite a un canal seguir siendo reconocible en un ecosistema de microimpactos dispersos.
El sector se encuentra en una fase de ajuste en la que todavía no se ha alcanzado un equilibrio
En este proceso, el diseño gráfico se sitúa en el centro de la sostenibilidad industrial, redefiniendo el papel del televisor como espacio de experiencias personalizadas donde la marca ejerce de eje organizador. Más que un elemento ornamental, se convierte en el mecanismo que articula la relación entre usuario y contenido.
El sector se encuentra en una fase de ajuste en la que todavía no se ha alcanzado un equilibrio definitivo. Todo apunta a una evolución hacia sistemas visuales más versátiles y orientados al uso, pero la verdadera diferencia no residirá en la adopción de tendencias —animación, color o tipografías adaptativas— sino en la capacidad de cada operador para construir un lenguaje propio reconocible. En un entorno donde la homogeneidad es el riesgo dominante, la diferenciación visual vuelve a convertirse en un activo estratégico de primer nivel.
María Borrás, directora de Cómodo Screen
“Hoy el diseño televisivo consiste en eliminar lo superfluo y poner el foco en el contenido”
Ustedes son los responsables del restyling de TVE… ¿cuál era el reto principal en la renovación de la imagen on air de RTVE?
El reto no era cambiar la marca, sino actualizarla sin tocar su base. RTVE tenía un manual de identidad muy consolidado y lo que necesitaba era un sistema gráfico audiovisual que le permitiera comunicar mejor su oferta de contenidos. La clave estaba en generar herramientas que ayudasen a posicionar esa inversión en contenido dentro de un entorno donde la forma de consumir televisión ha cambiado completamente.
¿Por qué se optó por un restyling y no por un rebranding?
Porque la marca no estaba en cuestión. Un rebranding implica modificar la identidad, mientras que aquí el objetivo era evolucionarla. Se trataba de reinterpretar el sistema existente para adaptarlo a los nuevos hábitos de consumo, manteniendo su esencia pero actualizando su lenguaje.
¿Qué concepto creativo articula esta nueva propuesta visual?
Partimos de una idea muy básica: la televisión es luz. A partir de ahí, planteamos un cambio de perspectiva. En lugar de observar la televisión desde fuera, nos situamos dentro de ella. Eso nos permitió eliminar elementos como el halo tradicional y dar todo el protagonismo al color, que pasa a ser un elemento estructural dentro del sistema visual.
¿Cómo se traslada ese planteamiento al consumo actual?
El lenguaje tenía que ser necesariamente más digital. Hoy la televisión se consume en múltiples pantallas, y eso obliga a simplificar y a construir sistemas que funcionen igual de bien en emisión lineal que en plataformas como RTVE Play. No es solo una cuestión estética, sino de funcionalidad y claridad en la comunicación.
Desde vuestra experiencia, ¿cómo ha evolucionado el diseño broadcast en los últimos años?
Hemos pasado de una etapa muy cargada visualmente a un momento en el que se busca simplificar. La tendencia actual es clara: eliminar lo superfluo y quedarse con lo esencial. Marca, logotipo, color y tipografía. Con esos elementos bien trabajados puedes construir un sistema sólido que ponga en valor el contenido, que al final es lo que importa.
¿Tiene que ver esta evolución con la fragmentación del consumo?
Totalmente. Trabajamos mucho para canales temáticos, donde la identidad tiene que ser muy fuerte porque define el posicionamiento. Ahora el consumo está más fragmentado y el usuario va directamente al contenido. Eso obliga a replantear la función del diseño: ya no es solo identidad, es también orientación y acceso.
Habéis trabajado en proyectos muy diversos. ¿Qué peso tiene la estrategia en este tipo de trabajos?
Es fundamental. El diseño no puede desvincularse de la estrategia. Por ejemplo, en proyectos como el lanzamiento de un canal, el trabajo empieza incluso antes del diseño, en el naming o en el posicionamiento. Y en otros casos, como el de RTVE, la estrategia pasa por reforzar lo que ya existe y hacerlo más eficaz.
¿Qué papel juega la inteligencia artificial en vuestro trabajo?
La IA es una herramienta muy útil, sobre todo para automatizar procesos y optimizar flujos de trabajo. Nos permite programar sistemas que antes requerían más recursos técnicos. También abre nuevas posibilidades en la creación, pero siempre como complemento. La parte conceptual sigue siendo clave y ahí la IA no sustituye al equipo creativo.
Elementos como los idents o los bumpers parecen haber perdido presencia. ¿Siguen siendo relevantes?
Siguen siendo muy importantes, aunque se utilicen menos. Son piezas donde la marca puede expresarse con más libertad, construir tono y generar identidad. En un entorno saturado de contenido, estos elementos pueden marcar la diferencia y aportar valor a la marca.
Mirando al futuro, ¿cómo evolucionará el diseño en plataformas y entornos OTT?
Todavía hay mucho margen de mejora. Las interfaces actuales están poco explotadas desde el punto de vista de marca y de narrativa. El reto será facilitar el acceso al contenido, hacer la experiencia más intuitiva y, al mismo tiempo, reforzar la identidad en un entorno donde conviven muchas plataformas.
Juan Ramón Martín Muñoz, director de Imagen y Creatividad de Atresmedia, y Concha Gonzalo, subdirectora de Imagen y Creatividad de Atresmedia
“La clave no es cambiar por cambiar, sino evolucionar sin perder la esencia de marca”
En líneas generales… ¿en qué ha consistido el último restyling de vuestro grupo y cuál es el motivo por el que era necesario? ¿A qué canales y elementos ha afectado?
J.R.M.: El último restyling de cadena del grupo ha sido el de su canal líder, Antena 3. La anterior imagen llevaba varios años en emisión y, aunque sentíamos que había aguantado muy bien el paso de los años, queríamos evolucionar su imagen hacia un nuevo universo visual, sin perder su esencia. Nos parece fundamental cambiar, aunque las cosas funcionen. Creemos que esa es la clave. El reto era cómo tocar una marca tan reconocible, que ya ha tenido varios restyling, sin perder su identidad y potenciando todos los valores que actualmente tienen la cadena. Teníamos claro que queríamos hacer un restyling del logo y de su tipografía, pero sobre todo trabajar cómo se comunicaba la marca con el espectador.
C.G.: Recuerdo que, en nuestras conversaciones iniciales, hablábamos de que era como llevar a nuestra marca a terapia: cómo se siente, cómo se dirige a los demás, cómo habla, cómo se mueve, qué cosas le importan de verdad y qué otras tienen que soltar para verdaderamente brillar y ser ella misma. Meses atrás realizamos también el restyling de laSexta que está funcionando de maravilla y nos ha dado muchas alegrías: un bronce en los Gema Globales, el Gold in Best en los Eyes & Ears y un Award of Exellence en The Communicator Awards.
¿Qué elementos consideráis innegociables para mantener el reconocimiento inmediato de marca en un entorno tan fragmentado?
J.R.M.: Más que elementos te diría que la honestidad con tu marca. No querer ser algo que no eres por modas o tendencias, o porque veas algo nuevo en otros y te entren ganas de ser tú eso. Creo que la clave de todas las marcas de Atresmedia es que, a pesar de lo que ocurre en el entorno nacional o internacional, se han mantenido muy fieles a su espíritu, a su personalidad, a su línea editorial y a su estilo. Hemos conseguido transformarlas y evolucionaras sin perder las señas que las hacen tan reconocibles. Podemos hablar de elementos delicados como el naming, los logotipos -que se han ido tocando con mucho tiento para no desdibujarlos-, o de los colores -que han ido evolucionando, pero sin grandes bandazos-. Pero, sobre todo, es la personalidad. Lo esencial sigue.
¿La “mosca” ha pasado a ser más discreta y funcional? ¿Qué criterios seguís para su diseño actual?
J.R.M.: La mosca es el logo del canal y teníamos claro que queríamos tocarlo. Queríamos aligerarle peso. Refinar la marca y hacerla más minimal, más sencilla. Potenciar más sus formas originales, revisitando versiones anteriores de la marca, aunque con un retoque nuevo. La intención era hacer un trabajo delicado, un retoque fino y comedido, y la verdad es que le sienta bien. Pero al mismo tiempo, tenemos una mosca más dinámica con la incorporación de nuevos elementos gráficos que juegan con ella en la continuidad. El contorno del logo aparece por primera vez como un recurso para convertirse en el narrador que guía al espectador por las piezas de continuidad del canal. Y el ‘3’, que se deja ver en formaciones de mosca e Ids. Es curioso cómo a diferencia del resto de canales generalistas, Antena 3 es la única que en su marca no necesita el número del canal de emisión, ya que cuenta con un icono único. Aun así, nos parecía divertido jugar con el 3 de forma sutil en algunos momentos puntuales.
Si la marca es una “baliza de confianza”, ¿cómo se diseña confianza en un entorno de consumo fragmentado y acelerado?
C.G.: Para generar confianza tienes que ser creíble, y para ser creíble -recojo la afirmación de Juanra-, tienes que ser ante todo honesto. Vivimos en un escenario actual en el que, efectivamente todo va a una velocidad abrumadora, hay mucha fragmentación y a su vez todo tiende a homogenizarse. Ahora todavía más con la inteligencia artificial. Por esto, se hace más necesario que nunca no dar pasos en valde e impermeabilizarse un poco ante ‘las cosas fascinantes e inmediatas’, para volver al origen de nuestra profesión: el arte, lo artesano. Con esto no digo que no haya que estar en la ola de esta revolución -que estamos-, pero sin perder el criterio y con mucho cuidado de lo que decides delegar en la máquina.
¿Cómo condiciona la regulación publicitaria española las decisiones de diseño en emisión? ¿Hasta qué punto estas limitaciones pueden convertirse en oportunidades creativas?
J.R.M.: Cuando empiezas a crear te mueves en un escenario libre e idílico en el que todo vale, pero ese momento dura poco tiempo. Luego hay que aterrizarlo a las exigencias del medio y a la regulación. Una continuidad de un canal lineal, por ejemplo, es complejísima, todo se comunica con todo, todo tiene su función, su limitación de tiempo, impacto, tiene que convivir con otros tantísimos elementos en emisión…. Lo bueno es que en el equipo ya llevamos varias a las espaldas y nos anticipamos a este escenario y, efectivamente, acabamos encontrando soluciones creativas.
¿En qué crees que se diferencia la identidad de Atresmedia frente a otros grupos audiovisuales?
J.R. M.: Atresmedia tiene una identidad de grupo consistente, elegante, a la par que sencilla. Y cuenta con un icono, que también la identifica y la diferencia del resto de grupos que optan más por sus iniciales o ponen su peso en el nombre. Además, la identidad de Atresmedia está construida por una sólida arquitectura de contenidos, de compromiso, de sensibilidad… que, además de su imagen, es lo que la hace ser Atresmedia.
¿Cómo imaginas la evolución del diseño de marca televisiva en los próximos 5 años? ¿Crees que la inteligencia artificial tendrá un papel relevante en la generación de identidades dinámicas?
C.G.: Cuesta ver un futuro claro con el presente actual que vivimos. No me gustaría encender la televisión y que todos los canales me parecieran iguales. Yo creo que van a haber idas y venidas. Por nuestra parte, velaremos por seguir haciendo nuestra profesión como nos gusta hacerla: creando y divirtiéndonos. La IA, sí, es bienvenida, con prudencia y responsabilidad. La estamos enseñando a que nos sea útil y no nos destruya. Luego nos enseñará ella, también. Y luego, quien sabe.
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