El mercado publicitario global cerrará 2026 con un crecimiento del 5%, hasta alcanzar los 1,06 billones de dólares. En su último informe Global Ad Spend Forecasts, Dentsu prevé una evolución positiva pese a un contexto de desaceleración. Para 2027, la compañía estima un crecimiento del 5,5%, después de que 2025 concluyera con una subida del 5,8%. La publicidad continuará comportándose mejor que la economía mundial: el Fondo Monetario Internacional prevé un crecimiento del PIB global del 3,1% para 2026.
Por sectores, las áreas más dinámicas serán Government, Social, Political & Organizations (+12,8%), Technology (+12,5%), Beverage (+10,9%) y Media & Entertainment (+6,4%). A nivel geográfico, las previsiones apuntan a una evolución desigual: Américas +4,8%, EMEA +3,6% y APAC +5,9%.
El impulso del digital
El crecimiento de 2026 estará impulsado por las grandes plataformas globales —Alphabet, Amazon y Meta—, aunque también actuarán como catalizadores los grandes eventos previstos para ese año, entre ellos la Copa Mundial de la FIFA 2026, las elecciones nacionales en varios países —incluidas las elecciones legislativas de mitad de mandato en Estados Unidos— y el impacto de los Juegos Olímpicos de Invierno.
El digital se mantiene como el principal motor de crecimiento en los 56 mercados analizados, con una cuota del 69% de la inversión total. Retail media, televisión conectada, vídeo, social y digital out of home serán los segmentos más dinámicos y, según Dentsu, «están redefiniendo la relación entre marcas, consumidores y puntos de contacto». La compañía prevé además que, para 2028, el 75% de la inversión publicitaria será algorítmicamente activada, gracias a la creciente integración de datos propios, inteligencia artificial y automatización de procesos de medios.
La televisión conectada, en doble dígito
Dentro del mercado audiovisual, el entorno digital seguirá liderando la expansión. La televisión conectada crecerá un 11,5%, impulsada por el aumento de contenidos prémium, el creciente peso de los derechos deportivos y la evolución de los modelos de suscripción con publicidad. El ecosistema del Total Video registrará un crecimiento del 5,1%, con el vídeo digital avanzando un 8,7%, compensando así la estabilidad de la televisión lineal (0,0%).
Por su parte, el search advertising moderará su crecimiento hasta el 3,4% —en un contexto en el que la inteligencia artificial, el retail media y la búsqueda social están transformando los hábitos de búsqueda y obligando a adoptar estrategias de total search más integradas—, mientras que el retail media continuará creciendo a doble dígito: +12,3% en 2026 y +11,4% en 2027.
