La promoción ha dejado de acompañar al estreno: ahora forma parte del propio producto. Este fenómeno no es casual ni estético, sino que responde a la madurez de un mercado audiovisual y al competitivo mundo del streaming, en el que cada vez se estrena más ficción. En 2025 se estrenaron más de 60 ficciones españolas y en lo que llevamos de año se espera que esta cifra se consolide o aumente ligeramente.
La competencia por la atención es tan alta que plataformas y productoras ya no se limitan a promocionar dentro de la pantalla: ahora buscan crear comunidad antes del estreno, adaptando el contenido de forma nativa a redes sociales y llevando la campaña al espacio urbano con acciones que mezclan realidad y ficción.
El consumo audiovisual está cambiando, y con él la forma de vender las series: el tradicional avance en emisión lineal pierde peso frente a nuevas estrategias más eficaces, adaptadas a las nuevas tendencias de consumo y al streaming. Es una táctica que redefine completamente las reglas del juego de la promoción.
En este nuevo ecosistema, la promoción ya no busca únicamente generar notoriedad, sino estimular participación activa. Las plataformas persiguen que el usuario no se limite a consumir una serie, sino que produzca contenido alrededor de ella: memes, vídeos de reacción, teorías, retos o publicaciones derivadas que amplifiquen orgánicamente su impacto. El éxito de una ficción empieza a medirse mucho antes del estreno oficial, atendiendo a indicadores como el volumen de conversación social, la viralización de los hashtags en X o la capacidad de una propiedad intelectual para instalarse en el imaginario digital colectivo.
Por ejemplo, Netflix lanzó una misteriosa campaña publicitaria en Sevilla el pasado mayo para anunciar la segunda temporada de la serie centrada en el personaje de Berlín. Usó sus redes sociales para difundir un mensaje que unía la trama de los nuevos capítulos con la capital andaluza. La promoción giró en torno a un vídeo publicado en la cuenta oficial de Instagram de la compañía, con escenarios sevillanos que buscaban generar expectación. El contenido audiovisual pretendía conectar con el público local a través de una advertencia del famoso ladrón de guante blanco, destacando un tono de vigilancia y misterio, coherentes con el universo del personaje interpretado por Pedro Alonso.
La lógica promocional contemporánea privilegia además el denominado snack content: piezas extremadamente breves, verticales y altamente compartibles diseñadas para sobrevivir en entornos de atención fragmentada. El tráiler tradicional ha perdido centralidad frente a un flujo constante de clips de quince o veinte segundos, avances episódicos, escenas aisladas y pequeños contenidos derivados específicamente pensados para TikTok o Reels. Así, por ejemplo, para reforzar la identidad de Reina Roja como thriller urbano y estrechar el vínculo emocional con la audiencia, Juan Gómez-Jurado —autor de la novela en la que se basa la serie de Prime Video— llevó a cabo un ejemplo eficaz de author-driven marketing: utilizó su Instagram para mostrar localizaciones del rodaje y convertir el territorio de la serie en un activo de marca. La producción, que despliega Madrid como eje narrativo y visual mediante escenarios muy reconocibles, encontró en la voz del propio autor un amplificador natural del engagement y de la construcción de comunidad.
YouTube se ha consolidado como un espacio complementario centrado en la construcción de comunidad y legitimidad cultural, donde proliferan los making of, entrevistas extensas y contenidos detrás de las cámaras que prolongan la conversación más allá de la viralidad inmediata de TikTok. En paralelo, los equipos de prensa incorporan cada vez a más creadores digitales en los press junkets, lo que hace que las entrevistas con actores y directores ocupen las principales cuentas de YouTube dedicadas al cine y las series coincidiendo con cada estreno.
En este contexto de la denominada economía de la atención, la creación de una comunidad previa al estreno se ha vuelto un activo estratégico fundamental. Ya no se espera a que el espectador vea la serie para que empiece a hablar de ella; el objetivo actual es que la conversación social preceda y prepare el terreno para el visionado. La serie La Mesías se convirtió en un caso ejemplar de impacto orgánico en el ecosistema de Movistar Plus+: la conversación social estuvo dominada por jóvenes de 18 a 24 años —un público difícil para la televisión tradicional— y su viralidad se disparó cuando figuras pop como Rosalía compartieron su entusiasmo, actuando como legitimadoras culturales y amplificando el alcance de la serie más allá del público objetivo inicial. El fenómeno muestra que las campañas dependen cada vez más de la validación cultural espontánea y de comunidades digitales hiperactivas.
La promoción se construye en capas —influencers, fandoms, memes y usuarios anónimos— que amplifican el relato. Además, muchas estrategias buscan conectar con las identidades y emociones de la generación Z, convirtiendo la promoción en un espacio de identificación social, no solo de consumo.
Las campañas inmersivas también se expanden al entorno digital mediante gamificación y misterios controlados. Un ejemplo destacado es Santuario (Atresplayer), que antes de lanzar su tráiler activó la web websantuario.es, presentada como el portal real de una institución sin rastro de Atresmedia. Esta estrategia de ocultación estimuló la curiosidad y la investigación del usuario, permitiéndole descubrir el universo narrativo por sí mismo y generando la sensación de acceso exclusivo a un contenido secreto.
Realidad y ficción
El salto de la pantalla a la realidad representa el cénit de estas nuevas estrategias y marca el inicio de una era donde la ficción es capaz de intervenir en la agenda cultural de un país. El caso de las Stella Maris ejemplifica el punto máximo de las nuevas estrategias transmedia: un elemento ficticio creado para La Mesías trascendió la pantalla hasta convertirse en un fenómeno cultural real, actuando en festivales como Primavera Sound y generando una notoriedad que ninguna campaña tradicional podría igualar. Al convertir personajes de ficción en ídolos musicales, la serie creó un bucle donde realidad y ficción se retroalimentan, prolongando la relevancia de la propiedad intelectual mucho más allá del estreno.
La industria española ha descubierto así el enorme potencial de convertir elementos diegéticos de una serie en objetos culturales autónomos. La música, el vestuario, los símbolos visuales o incluso frases de personajes pueden independizarse temporalmente de la ficción para circular en festivales, redes sociales o colaboraciones comerciales. No nos olvidemos del éxito del famoso Mandanga Style, un videoclip creado para un episodio de La que se avecina y que trascendió la propia serie, sonando en discotecas y fiestas de muchas localidades de España. Esta dinámica multiplica la vida útil promocional de una producción y amplía exponencialmente su capacidad de penetración cultural.
Paralelamente, el street marketing ha vivido una transformación radical, evolucionando desde la simple cartelería estática hacia el espectáculo total. Las grandes plataformas han comprendido que, en un mundo hiperconectado, su publicidad en la calle debe ser tan impactante que el propio ciudadano se sienta impelido a actuar como publicista espontáneo, fotografiando la acción y compartiéndola inmediatamente en sus redes sociales. Aquí es donde cobra relevancia el concepto de FOMO —el miedo a perderse algo—, que articula gran parte de la conducta social contemporánea. Acciones de gran escala, como la reciente intervención de Netflix en Sevilla para promocionar la serie Berlín, ejemplifican perfectamente este nuevo modelo.
El evento denominado Jarana en el Guadalquivir transformó la ribera del río en una gran celebración junto a miles de fans e invitados, logrando que el lanzamiento de la serie se percibiera como un regalo a la ciudadanía y no como una intrusión comercial. Esta colonización del espacio público se complementa con tácticas de dominio de infraestructuras críticas, como la tematización integral de estaciones de metro neurálgicas —como la campaña de Netflix con la bandera LGTBIQ+ en Chueca, ahora permanente— o el uso de videomappings monumentales sobre fachadas históricas.
La campaña de Berlín representó ya desde la primera temporada uno de los ejemplos más sofisticados de integración entre publicidad exterior, televisión y viralidad digital desarrollados recientemente en España. Netflix y Estrella Galicia llegaron incluso a convertir las Campanadas de Nochevieja en una experiencia vinculada al universo de la serie, recreando un robo ficticio en tiempo real que invitaba a la audiencia a participar como detectives durante la emisión televisiva. Diversos análisis del sector publicitario han señalado esta operación como un nuevo estándar de branded content experiencial en Europa.
El enfoque transmedia permite que el público llegue al estreno conociendo ya la mitología de la serie, lo que reduce el abandono y aumenta el valor percibido. El objetivo ya no es solo maximizar el estreno, sino prolongar la vida cultural de la propiedad intelectual convirtiéndola en conversación, estética y experiencia compartida.
Hoy la promoción de ficción en España se ha transformado en un ecosistema de eventos multiplataforma que convierten cada serie en un universo vivo y omnipresente. El éxito de las nuevas producciones españolas dependerá de la capacidad de las plataformas para convertir cada lanzamiento en una experiencia colectiva que trascienda la pantalla y se integre en la vida cotidiana del público.
En esta nueva era, la ficción española no solo busca ser vista, sino que aspira a ser vivida, comentada y compartida como parte esencial de la realidad cotidiana de su audiencia.
Este artículo ha sido publicado en el número de Tivù España de junio/ julio de 2026, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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