En España, ese árbitro es Fifty5Blue y tiene una historia reciente: la antigua Kantar Media se separó del grupo Kantar en 2025, tras un cambio de propiedad hacia un fondo de inversión, y arrancó una nueva etapa que reivindica una sola palabra: “independiente”. Detrás de ella hay un problema técnico monumental. El consumo audiovisual se ha fragmentado en decenas de plataformas y pantallas, y la pregunta de siempre -quién ve qué- se ha vuelto endiabladamente difícil de responder. Para abordarla, la compañía lanzó el Cross-Platform View (CPV), un producto que pretende sentar en la misma mesa, y con las mismas métricas, a la televisión lineal de toda la vida y a los nuevos gigantes del streaming. No es un debate académico: de cómo se mida ese consumo depende dónde va a parar la inversión publicitaria de todo un sector.
TIVÙ ha conversado con Eduard Nafría, una de las voces que mejor conoce ese tablero, sobre lo que de verdad cambia con la independencia, sobre cómo se mide hoy lo que ocurre dentro de un televisor conectado y sobre por qué Netflix ha decidido dejarse medir por terceros sin enseñar su carta más valiosa. Lo hace, además, con una transparencia poco habitual en un sector que vive de lo que no cuenta. Nafría es ingeniero informático, doctor en Estadística y lleva más de treinta años midiendo audiencias. Dirige el análisis y el desarrollo de negocio de Fifty5Blue -la antigua Kantar Media, hoy independiente tras su salida del grupo-. Su tesis incomoda al relato dominante: la televisión no decrece, se ensancha hacia todo lo audiovisual; y hasta Netflix ha aceptado sentarse a jugar con las reglas de todos. Avisamos: hay densidad, pero como él mismo reconoce a media charla, “es normal perderse”, y esta es, justamente, una invitación a no hacerlo.
Han salido del grupo Kantar y ahora la palabra clave es “independiente”. ¿Independiente respecto a quién, y por qué le importa eso al mercado?
El funcionamiento apenas cambia: dentro de Kantar ya operábamos como divisiones separadas, así que la transición ha sido sobre todo tecnológica —compartíamos servidores e infraestructura que hubo que separar—. La independencia que reivindicamos es respecto al mercado. Somos un tercero que mide las audiencias para toda la industria, no para beneficiar a un cliente concreto.
En televisión, vendedores -las cadenas- y compradores -agencias y anunciantes- llevan cuarenta años poniéndose de acuerdo en que haya un árbitro que marque las reglas del juego y proponga la moneda, el valor del anuncio. En lo digital esa figura casi no existe: cada uno se mide a sí mismo y, si tienes fuerza, tu propio dato se convierte en moneda. Nuestro objetivo es ser el medidor independiente de todo el mercado, también en ese terreno.
¿Y es factible una medición común que acepten todos los actores?
Técnicamente, sí; se puede hacer. Otra cosa es la voluntad. Requiere acuerdos y consensos difíciles, no voy a ocultarlo, pero el mercado va dando pasos: hoy estamos mucho más cerca que hace dos o tres años, y en dos o tres años lo estaremos más. También depende de la fuerza de cada actor, porque cada uno defiende legítimamente sus intereses; pero por encima hay un interés común, y poco a poco todos se dan cuenta de que,cediendo un poco, se gana más por el conjunto de lo que se pierde. Al principio uno solo ve lo que cede; después, lo que gana.
Se repite que la televisión se muere. ¿Lo confirman sus datos?
Lo que cae, año a año, es la inversión publicitaria en televisión lineal, más o menos al ritmo al que baja su consumo. Pero la televisión conectada crece, y con fuerza: en el acumulado de enero a abril de este año frente al mismo periodo del anterior, lo que gana la CTV compensa por el doble lo que pierde el lineal. Sumando las dos, la televisión ya no pierde.
La medición de la inversión publicitaria no la hacemos nosotros, la hace Infoadex, que desde hace un tiempo atribuye lo digital a cada medio: un anuncio del periódico en papel es prensa, y en su web también; con la televisión pasa igual. Y al ubicarlo así se constata la realidad.
Lo que gana es lo digital, lo direccionable, lo personalizado: las manzanas que entran son más que las que salen. Y el vídeo, en cualquier pantalla, es el formato que mejor funciona para el anunciante -atención, recuerdo, todos esos KPIs-; por eso es donde crece la inversión, ya sea un bloque lineal clásico o un pre-roll en una plataforma.
¿Dónde encajan en ese reparto los OTT puros, los Netflix o Disney que las cadenas temían?
Son nuevos comensales. La tarta quizá es más grande, pero hay muchos más invitados, así que hay que pelear por el trozo. En nuestro Cross-Platform View se sientan en la misma mesa: medimos lo que ocurre en la pantalla grande del televisor independientemente de cómo cada uno defina “televisión” -una definición que, por cierto, se cuestiona en España y en el mundo entero-. Porque hay una realidad: la gente dedica tiempo a ver contenido audiovisual en el mismo aparato, en el mismo momento, y con un formato común, el anuncio de veinte segundos no saltable. Con las mismas reglas -volumen de audiencia, cobertura, perfil- puedes comparar plataformas y televisión convencional, y ver las diferencias por target.
Y eso, en el fondo, no es medir soportes: es medir al usuario…
Tenemos un panel de unos 6.000 hogares, donde viven unas 15.000 personas con acceso a unos 40.000 dispositivos: unos 10.000 son televisores, conectados o no, y el resto, entre 20.000 y 30.000, son tabletas, ordenadores o móviles donde también se consume vídeo. Medimos lo que hacen esas personas y lo extrapolamos a la población.
Y como en el televisor se ven otras plataformas, y en el móvil se ven apps de la televisión convencional, al final reconstruyes el recorrido completo: alguien ve un programa en el televisor y, al día siguiente, sus cortes en una app. Eso es lo que medimos: tiempo de consumo audiovisual, de la persona.
El audímetro nace para una tele que no se movía del salón. ¿Cómo ha ido absorbiendo todo lo demás?
La tecnología original consistía en instalar aparatos en los televisores de los hogares, porque el televisor no se movía y la tele se consumía en casa. Siempre quedaba fuera el consumo en bares o aeropuertos, pero eso está cuantificado y no es un problema. Hace años incorporamos la segunda residencia, que era un clásico agujero. La lógica es esa: ir cerrando huecos. Por eso, cuando llega lo digital, en vez de montar un panel de individuos o de dispositivos -que tiene ventajas, pero también bastantes problemas-, añadimos en el panel de hogares un audímetro que con un solo aparato mide todos los dispositivos. Y mediante etiquetado podemos llegar a medir incluso el consumo fuera de casa, cuando el operador colabora etiquetando su tráfico.
¿Es ciego ese sistema? Cuando entro en una plataforma, ¿saben qué veo?
En global, sí lo medimos; en el detalle, depende. Instalamos dos aparatos. El People Meter, en el televisor, identifica por comparación de audio qué contenido lineal se ve, en directo o en diferido de los últimos siete días. Y el Focal Meter, conectado al router, intercepta el tráfico de vídeo de cualquier dispositivo del hogar. Si pones Netflix en la tele o abres YouTube en el PC, ese aparato detecta que estás consumiendo vídeo de esa plataforma, desde qué dispositivo, qué persona y durante cuánto tiempo. Lo que no sabemos, si no hay acuerdo con la plataforma, es qué contenido concreto ves, porque va encriptado. Sé que un varón de cierta edad ha visto algo de YouTube en su móvil de 15:34 a 15:44; no necesariamente qué vídeo.
En el contenido lineal sí lo identificamos, porque comparamos el audio con una biblioteca de referencias que recogemos. En las plataformas bajo demanda no hay referencia posible, y con la publicidad menos aún: si el anuncio es personalizado, el que te ponen a ti no es el que me ponen a mí. La única solución es el etiquetado, que el operador marque ese contenido para que el medidor pueda leerlo. Donde no hay colaboración, ese soporte queda ciego.
Netflix y Prime son clientes suyos, pero no les ceden su dato de primera parte. ¿Qué ganan dejándose medir por un tercero?
Aceptar las reglas del juego. No tenemos acceso a su first-party. Lo que hacen, en un ejercicio de credibilidad y transparencia, es decir: quiero ser medido como todos, ser un actor más, aunque el dato que salga difiera del mío. Quieren jugar el partido y, para jugarlo, primero aceptas las reglas y, luego, también participas en definirlas, porque cambiarán cuando aparezcan nuevos formatos.
Al anunciante interesa tanto que Netflix tenga veinte millones de espectadores como cuántos verán su anuncio: lo que se vende es cobertura. Asumen que de nuestro dato se desprende una estimación bastante cierta de su volumen de suscriptores -y, desde hace poco, del reparto entre el plan con publicidad y el plan sin ella-. Asumen un riesgo: que tu dato sea público significa que unas veces te gustará y otras no tanto, pero que se sepa lo bueno y lo malo, en conjunto, es sano. En televisión llevan cuarenta años así y no les ha ido mal. Y también es legítimo lo otro: con sus propios datos, cada uno es libre de hacer lo que quiera.
Han heredado la medición por hogar, pero el consumo es cada vez más individual, multipantalla y, gracias a la tecnología, en cualquier lugar…
El panel hogares porque el universo que queremos representar son los hogares españoles, pero lo que medimos son individuos; la métrica en España es de personas. Detrás de un móvil suele haber una persona; detrás de un televisor, dos de media: es el covisionado. Y al final el anuncio no lo ve una tele, lo ve una persona.
La virtud de nuestro audímetro de router es que con un solo aparato mides todos los dispositivos del hogar; la limitación, que solo capta lo que pasa por ese router. El móvil sale de casa, y ahí, salvo que el operador etiquete el tráfico, dejamos de verlo. Vamos hacia el “everywhere” que se anunció hace más de una década: ver lo que quieras, cuando quieras, donde quieras. Esa es la dificultad.
En la medición conviven varias fuentes e intérpretes del negocio, sobre todo en bajo demanda. ¿Vamos hacia una moneda cross-platform consensuada o hacia una guerra de cifras?
Cada uno usa lo que puede más que lo que quiere. En televisión hay unanimidad sobre la fuente; en el resto, como no había un dato oficial, cada consultor resolvió como pudo. Estoy convencido de que convergeremos: cuando nuestro dato de CPV se consolide como el de la industria los demás también tendrán acceso a él y se generalizará.
El árbitro, además, está mejor calladito: nosotros somos el proveedor de la fuente, y siempre hemos intentado desligarnos de ser el consultor de ese dato. Que no opine del partido, que arbitre lo más justo posible. Por eso me parece sano que haya muchas consultoras alrededor, cada una con su punto de vista; lo que el mercado pide es una única fuente sobre la que después cada uno aplique su inteligencia de negocio, como ha pasado siempre con la televisión. Lo que no tiene sentido es tener dos medidas para lo mismo.
El panel se apoya cada vez más en Big Data. ¿Hasta dónde llega el dato real y dónde empieza el sintético?
Tenemos dos líneas: medir más -más actores, más dispositivos- y medir mejor. Como la oferta crece, las audiencias se fragmentan y cada fenómeno se vuelve más pequeño; con una muestra mides bien lo grande, pero lo muy pequeño pierde fiabilidad estadística. Ahí entra el dato censal de los televisores conectados, vía operadores o vía la señal HBBTV de la televisión en abierto, en un proyecto ya auditado y aprobado en el que participaron todas las cadenas. Lo llamamos TAM escalado. Soy un defensor del dato sintético -imparto cursos sobre ello-, pero con una regla: un dato sintético siempre debe sustentarse en un dato real observado, y lo más cercano posible al tiempo real. Un dato real de hace cinco años y de otro país no sirve; usar el de ayer para modelizar el de hoy, y mañana el de hoy, eso sí.
Lo veo con un ejemplo. Imagina que en mi panel tengo 10.000 televisores y que, vía el dato censal, conozco lo que ocurre en diez millones. Por cada televisor mío hay mil de la realidad. ¿Qué hay de sintético ahí? Lo que se ve, no: eso es observado. Si expando mis televisores para ganar granularidad, lo que han visto sigue siendo real, porque son televisores reales elegidos de esos millones. Lo único sintético es modelizar el perfil -hombre o mujer, joven o mayor, rural o urbano- que hay detrás de cada uno, que es lo estadísticamente fácil. Lo difícil -qué canal veías- es observado. Ese dato censal de la televisión en abierto se obtiene con la señal HBBTV, que permite saber en tiempo real cuántos televisores sintonizan un canal. Ya hicimos una prueba con datos presentados en la que participaron todos: RTVE, Atresmedia, Mediaset, cadenas autonómicas, alguna TDT pequeña, hasta televisión local. En otros niveles, eso sí, ojito con el dato sintético.
Esa fusión con el dato censal, ¿está ya en marcha o es un horizonte?
Hay un proyecto aprobado, con informe favorable del auditor -meses de auditoría para certificar que la metodología es transparente, fiable y sin sesgos- y avalado por el mercado para usarse. Falta la participación activa de los actores: una de las condiciones es que se sume en torno a la mitad del mercado, y estamos cerca de ese porcentaje. Como la vocación es que sea una medición de industria, no tiene sentido hacerlo para uno solo. Aprobar la metodología es una cosa; ponerla en práctica implica inversión, y ahí es donde estamos.
¿Y hacia dónde va el sistema en su conjunto?
Estoy convencido de que vamos hacia una medición cross-media de industria. En el proceso para elegir el proveedor de la medición digital de los próximos años hay varias candidaturas. En la que participamos, la idea es que la televisión conectada -esa zona difusa entre lo lineal y lo digital- no se mida dos veces, sino con una única fuente comparable. Lo que no tiene sentido es tener dos medidas para lo mismo.
Y, en paralelo, la asociación de anunciantes ha presentado un proyecto para medir campañas cruzando la fuente oficial de cada medio. Si existe una fuente cross-media oficial, lo lógico es usarla también ahí. Se están dando los pasos; estas cosas nunca van a la velocidad que a uno le gustaría, pero el rumbo está claro.
Ustedes no miden con qué contenido concreto se llena el tiempo dentro de cada plataforma. Entiendo que para la moneda no importa saber qué contenido se ve.
Para el anunciante importa poco. Lo crítico es saber si se ha visto el anuncio, no la película. Una plataforma no vende pre-rolls de una serie concreta: vende cobertura. Con el Cross-Platform View, el anunciante ya sabe qué cobertura incremental le aporta poner su anuncio en un proveedor frente a otro, vea el usuario lo que vea. Para el operador sí sería valioso saber qué se ve en la plataforma rival -a mí, como Netflix, me encantaría saber qué se mira en Prime-, pero a cambio de que todos sepan lo que se ve en la mía. Lo ideal sería que todos compartieran con todos. No es tan crítico; es, sobre todo, deseable.
Le confieso que mantengo el plan con publicidad para ver qué hacen las plataformas. A veces me duermo y no termino el capítulo de la serie, pero el anuncio sí lo veo entero.
Eso confirma justo lo que vendemos: cobertura. La publicidad en la plataforma te persigue, es casi imposible no verla. Y, si no, siempre puede pagar la opción sin anuncios. Para eso también hace falta un árbitro que lo cuente.
Esta entrevista ha sido publicada en el número de Tivù España de junio/ julio de 2026, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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