Cuando Netflix llegó a España, en el otoño de 2015, lo hacía con unos precios que buscaban atraer a potenciales suscriptores en un país donde, ese mismo año, más del 87% de los contenidos consumidos digitalmente habían sido pirateados, según datos del Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo publicados en 2016. Arrancaba sus operaciones con tres planes diferentes: el Básico, que costaba 7,99 euros al mes; el Estándar, que permitía la conexión de dos dispositivos al mismo tiempo por 9,99; y el Premium, en el que hasta cuatro dispositivos podían conectarse simultáneamente a la misma cuenta y ofrecía calidad de imagen en 4K por 11,99. Once años más tarde, el plan Básico ha desaparecido en favor de un plan Estándar con anuncios introducido en 2023, que empezó costando 5,49 euros al mes. Con la subida de precios anunciada por Netflix a principios de año, ese plan está ahora a 8,99; el Estándar ha subido un 50%, hasta los 14,99 euros; y el Premium ha aumentado un 83%, hasta los 21,99 euros al mes.
Y no es una circunstancia única de España. Ni de Netflix. El siguiente servicio en llegar a nuestro país fue la entonces llamada HBO España, en 2016, que tenía un precio de 7,99 euros mensuales. Una década más tarde, y con el nombre de HBO Max, ofrece tres planes: Básico con anuncios, por 6,99 euros; Estándar, a 10,99 euros; y Premium, por 15,99. Las subidas de precios y la creación de planes con publicidad han sido dos tendencias muy extendidas entre el resto de la competencia, desde Prime Video —que incluye el servicio en la suscripción Amazon Prime, lanzada inicialmente para que los clientes habituales del servicio de compra online no paguen gastos de envío— a Disney+ y Apple TV+, y son los síntomas más claros de cómo un negocio que afirmaba que iba a acabar con la televisión tradicional ha terminado utilizando las tácticas que esa televisión tradicional ha probado durante décadas que funcionan a la hora de rentabilizar el negocio de la emisión de contenidos audiovisuales.
LO QUE HAY TRAS EL MOVIMIENTO DE NETFLIX
Netflix sirve, en este caso, prácticamente como la parte por el todo, el ejemplo concreto cuyos movimientos representan el conjunto del panorama del streaming porque, al fin y al cabo, ha sido el espejo en el que se han mirado sus competidores. Todos ellos medían el éxito del servicio a través de la métrica del aumento de suscriptores; el crecimiento sostenido en el tiempo era en lo que se fijaban los accionistas y Wall Street para determinar el valor de esas compañías, pero esa métrica tiene un techo. En los dos primeros cuatrimestres de 2022, por ejemplo, Netflix perdió abonados por primera vez desde 2011, con su consiguiente caída en bolsa, y aunque invirtió la tendencia en los siguientes meses, empezó a emerger una nueva vara de medir: la rentabilidad de los suscriptores actuales.
MoffettNathanson, una empresa de análisis de Wall Street, estima dicha rentabilidad como una función de las horas totales vistas. Es decir, tiene en cuenta el precio de la plataforma y las horas de contenido que sus abonados han visto al mes para calcular su valor y determinar si hay todavía margen de beneficio. Los análisis del mercado realizados a principios de 2026 en Estados Unidos mostraban que Netflix le costaba 48 centavos por hora a sus abonados, por debajo de su competencia, que oscilaba entre 50 y 60 centavos por hora. Uno de sus analistas comentaba a The Hollywood Reporter que “Netflix ofrece valor significativo a sus suscriptores, que tiene margen para ser monetizado mejor con el tiempo”. O lo que es lo mismo, que la plataforma puede permitirse sus subidas de precio porque, comparativamente, ofrece más por un coste relativamente menor.
En poco más de doce meses, ha subido el precio en Estados Unidos en dos ocasiones, y una en el resto del mundo. En ese periodo de tiempo, también Apple TV+ y HBO Max han incrementado sus tarifas, y las razones que se dan siempre son las mismas: los elevados costes del contenido, sobre todo con las pugnas actuales por los derechos deportivos, y las mejoras tecnológicas en las plataformas, además de la inclusión de eventos en directo y videojuegos. En Netflix apuntan que, antes de aprobar una subida de precios, estudian cómo es el engagement de los abonados con su contenido, la selección de planes, los cambios entre ellos y la retención de usuarios, un aspecto muy importante para todas las plataformas, que quieren evitar que los clientes se den de alta cuando hay un contenido que quieren ver y, cuando este termina, se dan de baja hasta la siguiente oportunidad.
Un precio más alto puede aumentar también las cancelaciones, pero ahí entran en juego los planes con publicidad, que han resultado ser más populares de lo anticipado. En Netflix, de los 40 millones de usuarios en todo el mundo que tenía ese plan en mayo de 2024, cuando se puso en marcha, se había pasado a más de 94 millones un año más tarde. Y la compañía considera que el incremento de los ingresos proporcionado por esas tarifas mayores compensa la marcha de quienes no quieran pagar más por su suscripción.
EL PANORAMA TRAS LA FALLIDA COMPRA DE WARNER
Además, existe otra circunstancia importante en las decisiones que Netflix está tomando en este 2026, y es que su propuesta de compra de Warner Bros. Discovery, finalmente, no salió adelante. Que Warner Bros. Discovery decidiera dar marcha atrás y vender el estudio a Paramount Skydance no solo liberó los más de 82.000 millones de dólares que ofrecía por la empresa, sino que le reportó también una compensación de 2.800 millones por ese cambio de idea. El CFO de la compañía, Spencer Neumann, afirmaba en una junta de accionistas el pasado mes de marzo que “ahora, seguimos adelante, y seguimos adelante con 2.800 millones dólares en el bolsillo que no teníamos hace unas semanas”.
Para Neumann, los principales motores de ingresos de Netflix en 2026 iban a ser las tarifas más altas, el crecimiento de suscriptores y la publicidad, que se estimaba que se duplicaría, llegando hasta los 3.000 millones de dólares. Se calculaba también que los ingresos medios por suscriptor en Estados Unidos y Canadá crecerían un 6% anual. En total, las previsiones de ingresos se situaban en una horquilla entre 50.700 y 51.700 millones de dólares (entre un 12% y un 14% más año a año), con una previsión de gasto de 20.000 millones de dólares (un 10% más que en 2025). Todas estas cifras convencen a Netflix de que sus subidas de precios no van a afectar, de momento, a sus cuentas de resultados. Pero sí han tenido consecuencias legales en Europa. En abril, la justicia italiana dio la razón al Movimiento de Consumidores de Italia y determinó que esas subidas realizadas entre 2017 y 2024, siguiendo las cláusulas contractuales que le permitían aumentar unilateralmente los precios sin un motivo justificado, contravenían el Código de Consumo del país y, por tanto, eran ilegales. El tribunal obligaba a Netflix a indemnizar a los usuarios y a regresar a las tarifas anteriores, y la sentencia puede crear jurisprudencia a nivel europeo, aunque la compañía anunció que la recurriría.
Con la compra de Warner por parte de Paramount, la situación de HBO Max y SkyShowtime está en el aire, a expensas de que la nueva compañía decida combinarlas y de qué manera, y esto podría repercutir, de nuevo, en los precios de los planes que se oferten a los usuarios.
LA PAQUETIZACIÓN COMO SOLUCIÓN
En esta búsqueda de las plataformas por rentabilizar sus usuarios y minimizar la rotación de clientes, en Estados Unidos se han popularizado los “bundles”, o lo que es lo mismo, los paquetes que, por un único precio, permiten la suscripción a varios servicios a la vez. Algunos de ellos incluyen Apple TV+ y Peacock —plataforma de NBCUniversal no disponible en España— por 20 dólares al mes, o HBO Max, Disney+ y Hulu —que en España está ya integrado en Disney+— por 56 dólares mensuales. Existen también los paquetes ofertados por las compañías de telecomunicaciones, que son los habituales en nuestro país a través de Vodafone TV, Movistar Plus+ u Orange TV. Esta solución busca llegar a los denominados “cord cutters”, usuarios de la televisión por cable que se dieron de baja del servicio y que podrían verse tentados por estos paquetes de dos o tres plataformas de streaming juntas. En España, además, algunos de esos bundles ya se encuentran dentro de las plataformas y se ofrecen como un extra, caso de Eurosport en HBO Max y ESPN en Disney+.Las suscripciones por canales de Prime Video funcionan de manera similar; a la tarifa básica se pueden añadir extras como MGM+ o AMC+.
Las subidas de precios y los paquetes son solo una parte de un negocio que, aunque lleva operativo más de una década, todavía está buscando la manera de determinar cuándo un servicio es un éxito y de mantener cierta estabilidad.
Bob Iger, antiguo CEO de Disney, afirmaba que Disney+ necesitaba “una estrategia de precios que tenga sentido” y añadía que “en nuestro entusiasmo por aumentar las suscripciones globales, creo que nos hemos equivocado en lo que respecta a nuestra estrategia de precios, y estamos empezando a aprender más sobre ella y a ajustarla en consecuencia”.
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