Muchos de nuestros lectores tal vez recuerden las explicaciones de Federico di Chio (Executive Vice President Marketing, Data and Media Currency de MFE-MediaForEurope) en el número de mayo de Tivù sobre el proyecto de MFE de impulsar en Europa un modelo de análisis y medición de audiencias (por censo y por muestreo) de vanguardia, situando a Italia en primera línea en términos de competencias y aportaciones técnicas.
Se trata de un objetivo tan internacional (porque todos compiten con los grandes actores globales) como local (dadas las particularidades de cada mercado). De hecho, la corrección, la transparencia y la comparabilidad en la medición son pasos imprescindibles para el futuro de la publicidad cross-media y, en general, para lograr un equilibrio entre las cadenas de televisión, las plataformas, los inversores y los organismos de medición.
En este número, y coincidiendo con la primera junta de la italiana Audicom, orientada a definir un nuevo marco organizativo tras la publicación de la resolución de la AGCOM sobre la medición de la audiencia de los OTT (por el momento, el consejo de administración sigue en el cargo), Tivù ha querido seguir profundizando en el tema con dos de los directivos que trabajan bajo la batuta de Di Chio en el ámbito de la dirección de Strategic Marketing, Data and Media Currency con el fin de perfeccionar y proponer metodologías y buenas prácticas que permitan implementar con éxito la transparencia que la AGCOM desea.
Se trata de Francesco Ottoveggio, Head of Media Currencies Italy and International Governance de MFE-MediaForEurope, y Gustavo Núñez, Head of Media Currencies Spain desde junio. Por una parte, destaca el papel de Italia, que aspira a convertirse en un laboratorio de experiencias; por otra, MFE tiene una perspectiva paneuropea y se enfrentará a mercados diferentes en términos de estructura, madurez digital y gobernanza de las mediciones.
En el fondo, siguen estando los grandes temas que afectan a toda la industria de los medios de comunicación, como la integración de las plataformas OTT en los sistemas oficiales de medición, la calidad de los paneles, la relación entre los datos censales y los de muestreo, la creación de métricas comunes y la proliferación de modelos alternativos a escala internacional que corren el riesgo de aumentar aún más la confusión.
©Juan Naharro Gimenez
¿Cuáles son, en este momento, los «frentes abiertos» en el plano internacional?
FO: Estamos ultimando la evaluación de la calidad de los paneles para medir los programas de televisión, una labor continua y de vital importancia. La elaboración de un mapa permitirá identificar áreas de trabajo con grupos específicos, pero hay que tener en cuenta que se trata de una labor de control continuo.
En junio se unió al equipo un directivo con una dilatada trayectoria como Gustavo Núñez. ¿Qué le llevó a dar este paso?
Gustavo Núñez: Lo que me gusta del proyecto MFE es la posibilidad de crear valor combinando la escalabilidad internacional con unas raíces profundamente locales y aprovechando al máximo nuestros conocimientos en investigación de mercados, lo que nos permite comprender mejor tanto el mercado local como el internacional.
Llevo 25 años en el sector y, además de en España y Portugal, he trabajado en otros lugares como Israel, Estambul y Países Bajos. En MFE, soy el director de la división Currency en la Península Ibérica.
Actualmente, estoy formando al equipo, aunque puedo asegurar que en Mediaset España ya hay profesionales muy competentes. Uno de los objetivos será, como se dice en Italia, «fare sistema», es decir, velar por los intereses de MFE y del sector de los medios de comunicación en España en los distintos foros internacionales.
Si miramos atrás, los intereses del mercado se centraban sobre todo en las actividades locales, mientras que hoy en día los actores son cada vez más globales. Aunque el 80 % de lo que ocurre en cada mercado europeo es similar en todos los territorios, un 20 % es profundamente local. Puede parecer poco, pero ahí es donde se juega el verdadero partido y donde está el verdadero valor.
MFE puede alcanzar una dimensión europea. Gracias a nuestras plataformas y acuerdos comerciales podemos llegar a tener contacto con más de 200 millones de personas.
Entre los objetivos estratégicos anunciados por MFE el pasado mes de marzo, figura también el de crear una base de datos integrada en la que puedan confluir los 23,6 millones de usuarios registrados en Italia, los 5,1 millones en España y los 22,6 millones en Alemania (N. del E.). El debate, incluso en lo referente a audiencias y estudios de mercado, ha traspasado las fronteras nacionales, que, no obstante, siguen existiendo.
Se trata, por tanto, de integrar las estrategias locales con una perspectiva global, ya que todos operamos en los mismos canales. A esto se suma la posibilidad de poner en valor las mejores prácticas, sobre todo en los mercados en los que estamos presentes.
Una de las mejores prácticas provendría de Italia, donde la AGCOM ha dado un paso importante en la medición de la audiencia de los servicios OTT. De hecho, en su redacción se adhieren a las características señaladas por la Autoridad en el marco de la metodología servidor a servidor, que debe ser «funcionalmente» equivalente «a la tecnología desarrollada con un SDK único», en lo que respecta al cumplimiento de parámetros rigurosos de control, certificación y comparabilidad, empezando por la granularidad y la fiabilidad en el análisis de datos.
¿Cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta?
FO: Para empezar, debemos recordar que la AGCOM ha indicado en repetidas ocasiones que el SDK único es el estándar de referencia, y ha exigido a la cadena de suministro servidor a servidor que se ajuste a él en términos de granularidad y transparencia.
Granularidad, porque el Joint Industry Committee (JIC) debe recibir toda la información necesaria para, por ejemplo, calcular la duración o aplicar las reglas de filtrado del tráfico no humano o out of geo, etc. Transparencia porque permite verificar de forma sistemática e independiente los servidores de las plataformas.
Otro tema fundamental es el del audit ping, es decir, el proceso de control del tráfico que consiste en enviar una señal (un ping) para confirmar que el tráfico registrado en los servidores se corresponde con el que el usuario ha visto realmente.
Por último, añadiré que, en lo que respecta a la medición de audiencias OTT, la AGCOM también es consultada en otros territorios, aunque con las debidas diferencias. Por ejemplo, el JIC AGF de Alemania lleva desde noviembre del año pasado haciendo un seguimiento de Prime Video mediante una metodología servidor a servidor y cuenta con un sistema que, aunque todavía no es conforme con las disposiciones de la autoridad italiana, lo cierto es que es el modelo más avanzado.
En este sistema, es el JIC quien vela por el cumplimiento de los requisitos en materia de granularidad, uniformidad de los datos y el uso del audit ping como filtro de validación. El gran paso adelante de la AGCOM ha sido aprobar la versión definitiva de la resolución. Creo que ha llegado el momento de que en Italia trabajemos juntos y pongamos en práctica las directrices de las autoridades.
¿Esto convertiría a Italia en un modelo para Europa?
FO: Italia ha logrado diseñar una estructura, un modelo al que las plataformas pueden sumarse. Por tanto, sí, puede convertirse en un referente y en el punto de referencia para la inclusión de las plataformas en los estudios sobre medios de comunicación.
Sin embargo, hay otro tema en el que nos situamos a la vanguardia y en el que estamos trabajando en MFE-MediaForEurope: la calidad de los paneles, que es fundamental en todos los países, no solo para los medios tradicionales, sino también para los nuevos sistemas cross-media e híbridos, que aprovechan tanto las metodologías de muestreo como las de censo.
Y aquí es donde cobran sentido las palabras de Gustavo sobre las raíces locales y las ambiciones internacionales. Si bien el tema de los paneles está presente en todos los mercados, su aplicación se lleva a cabo en el ámbito de cada territorio, prestando la máxima atención, por ejemplo, a las dinámicas relacionadas con la formación de la oferta, donde pueden observarse diferencias muy marcadas.
En España, por ejemplo, hay que tener en cuenta el componente regional de las comunidades autónomas, que tienen, en ciertos aspectos, un peso similar al de las
emisoras locales de radio en Italia. En definitiva, para que un panel sea representativo, debe tener en cuenta estas particularidades.
GN: El reto, también para España, no tiene tanto que ver con la tecnología en sí misma, sino con generar confianza en torno a algo que todo el mundo pueda adoptar con seguridad y que, por lo tanto, pueda convertirse en currency, es decir, en moneda de cambio.
España es un mercado digitalmente avanzado, cercano a los niveles de Francia y el Reino Unido. Estamos en un punto de inflexión. Si bien antes solo existía la televisión lineal, ahora también debemos tener en cuenta la CTV y las plataformas. El horizonte se ha ampliado.
¿La idea podría ser crear un JIC en España?
GN: Es una pregunta importante, a la que me gustaría poder responder afirmativamente. Creo firmemente que el mercado se beneficiaría de ello en este momento histórico, al menos en el ámbito digital. Se ha intentado, aunque sin éxito.
El JIC, además de dictar las reglas, tiene una identidad política y representa tanto a la oferta como a la demanda, pero también hay que recordar que para que una currency subsista, debe ser aceptada por el mercado, y no tanto por recomendación o designación institucional. El objetivo es que todos se sientan cómodos; si se intenta imponer, no funcionará. Al fin y al cabo, esto ya ocurrió con las mediciones de los medios tradicionales: tras los primeros intentos, se llegó a un estándar que todos aceptan.
Sin embargo, mientras en Italia se trabaja en la «renovación» del JIC Audicom para que los sujetos OTT se incorporen a él (y, por lo tanto, puedan ser medidos), surgen y se extienden enfoques alternativos que no apuntan hacia una currency única, sino hacia una cooperación entre los distintos actores, sin que haya intercambio ni uniformidad de datos.
Un ejemplo es Halo, una metodología global, de código abierto y multimedia en la que participan entidades como la Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés), marcas globales, pero también Google, Meta, Amazon y TikTok, así como empresas de análisis de datos.
©Juan Naharro Gimenez
¿Cuáles son los aspectos más destacables de este tipo de iniciativas?
FO: Este tipo de metodología se basa en el uso de datos propios (de servidor a servidor) no auditados y que recurre a paneles de naturaleza poco clara. Pensemos, por ejemplo, en los paneles. Garantizar una muestra de calidad conlleva unos costes elevados y un seguimiento constante, mientras que en estos casos se recurre a participantes reclutados en línea, auténticos «profesionales» de los estudios de mercado, lo que hace que se pierda la diferenciación de las muestras en función de comportamientos, elementos sociodemográficos, etc.
En definitiva, la población no está bien representada. Pero eso no es todo. A menudo se recurre a poblaciones virtuales creadas mediante algoritmos de inteligencia artificial. Se trata de individuos virtuales a los que se les atribuyen statement de audiencia, con el consiguiente riesgo de entrar en una reach inflation y en
enfrentarse a una población no controlada y probablemente sobreestimada, lo que acaba perjudicando a los medios de comunicación tradicionales.
GN: Los consumidores virtuales no compran comida de verdad en el supermercado… Bromas aparte, Halo parte de la necesidad legítima de proporcionar datos y generar ingresos, por lo que entiendo la decisión de la AEA (Asociación Española de Anunciantes, N. del E.) de apoyarlo.
Nosotros respondemos a esa necesidad de manera concreta con las reglas dictadas por la autoridad italiana. El modelo de la AGCOM puede satisfacer las necesidades del mercado español manteniendo los principios de transparencia y auditabilidad que deseamos.
Lo que proponemos como alternativa a Halo no es una mera teoría. Al contrario, tal y como nos recordaba Francesco, se trata de una solución que ya está parcialmente en funcionamiento en el mercado alemán.
Además, Halo no es totalmente transmedia. A menudo se tiende a confundir la medición de los contenidos con la de las campañas publicitarias, pero, cuando hablamos de publicidad, debemos tener en cuenta matrices diferentes, una cantidad infinita de campañas, formatos, modelos, posibilidades de automatización, retargeting, etc.
Pensemos, por un momento, en la publicidad programática: en función del público objetivo, los anuncios que yo veo en un mismo espacio publicitario podrían ser diferentes de los que verá usted. Para que el panel sea representativo, ¡sería necesario contar con una muestra tan amplia como toda la población!
En la actualidad, los anunciantes disponen de diversas soluciones para plantearse una estrategia cross-media, pero es como pretender matar moscas a cañonazos. Además, no son soluciones baratas, por lo que solo están al alcance de las grandes marcas.
En MFE queremos que los OTT se midan adecuadamente, pero ante todo el sector debe comprender que los datos sin verificar no son fiables. De lo contrario, nunca se sabrá qué está pasando con la campaña. Entiendo que cada plataforma y cada actor hayan fijado unas reglas para conseguir sus propios objetivos, pero si se comparten datos de servidor a servidor, hay que comparar datos y fuentes similares entre sí.
¿A qué palancas puede recurrir MFE para impulsar un proyecto de currency intermedia que pueda compartirse a escala internacional?
FO: El mercado exige poder interpretar los datos de forma transversal, establecer relaciones entre las métricas y hacerlas cada vez más interoperables.
Si nos fijamos en MFE, vemos que tenemos tres mercados (Italia, España y Alemania) frente a nosotros que, a pesar de presentar profundas diferencias entre sí, comparten elementos comunes en lo que respecta a las metodologías y los estudios. Esto reafirma nuestra convicción de que existen ejemplos concretos y fiables de los que puede beneficiarse todo el mercado.
GN: Esta es la vocación de MFE-MediaForEurope: usar su experiencia para crear valor en todo el sector de los medios de comunicación.
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