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ISBA (Incorporated Society of British Advertisers, la asociación de marcas y anunciantes del Reino Unido) y Fifty5Blue han anunciado el inicio de negociaciones exclusivas para invertir en Origin, un programa británico de medición crossmedia. El acuerdo contempla que Fifty5Blue (antes Kantar) invierta en el proyecto para «acelerar su desarrollo, innovación y escalabilidad». Posteriormente, Origin se separará de ISBA y se convertirá en una empresa independiente, aunque seguirá estando controlada por la asociación y será una iniciativa del sector. La noticia de estas negociaciones se enmarca en el contexto más amplio de la medición de audiencias, con la tarea cada vez más compleja de identificar métricas válidas y garantizar la transparencia en el ámbito digital. El objetivo final es alcanzar la codiciada Total Campaign (la medición integral del rendimiento publicitario en todos los medios), tan anhelada por todos los mercados publicitarios y que, con la digitalización y la entrada de las grandes tecnológicas, resulta cada vez más difícil de lograr.
ORIGIN, EN BUSCA DE LA DETECCIÓN MULTIMEDIA
¿Qué es Origin? El programa fue diseñado para definir un referente para la medición crossmedia, «una iniciativa global para cuantificar el valor de la publicidad en un panorama de consumo en constante cambio». Origin se describe a sí mismo como «un servicio de medición crossmedia impulsado por los anunciantes» que «produce informes que muestran el alcance y la frecuencia sin duplicados de las campañas publicitarias multicanal«. El sistema funciona con un Modelo de Identificación de Persona Virtual (modelo VID), un panel virtual de 55 millones de identificadores que se cree que representan a las 55 millones de personas en el Reino Unido mayores de 16 años. «El modelo asigna cada impresión de campaña, para cada editor o plataforma, a un VID, lo que nos permite calcular el alcance de cualquier campaña. Este cálculo se realiza utilizando una metodología que cumple con la privacidad y está auditada externamente». Origin mide los formatos de vídeo y display en YouTube, YouTube Shorts, Facebook, Instagram, Facebook Messenger, Facebook Marketplace y televisión lineal. Lanzado en 2019, Origin no ha estado exento de críticas durante su corta trayectoria: en 2024, Kelly Williams, Directora Comercial de ITV, expresó su preocupación, especialmente por el deseo del proyecto (entonces en fase de prueba) de encontrar alternativas al sistema actual de medición de audiencia televisiva. «Para convencernos, tendría que comparar elementos comparables. De momento, propone comparar una visualización completa en televisión con una visualización de dos segundos en YouTube».
¿FUNCIONA ORIGIN?
Fifty5Blue (antes conocida como Kantar) ya colabora con el proyecto como proveedor de medición. Su entrada en la estructura accionarial marcaría el comienzo de una nueva fase de desarrollo para Origin, que desde el verano pasado ofrece a los anunciantes mayor cobertura mediática, informes avanzados y capacidades de planificación. Las partes negociarán hasta septiembre, con el objetivo de cerrar la transacción a finales de noviembre. Esta nueva fase no está exenta de críticas. En un análisis publicado en The Media Leader, Justin Lebbon (fundador de Hubble Media, la empresa que gestiona el Future TV Advertising Forum, y ahora director de Mediatel Events) cuestionó si el proyecto debería considerarse un fracaso: «Tras siete años y más de 60 millones de libras de inversión, ha terminado con un panel de 2500 hogares que miden medios como la televisión lineal, YouTube y algunas propiedades de Meta». Lebbon cita la recepción mixta del modelo en el mercado: «Personalmente, nunca he oído a nadie decir que haya cambiado radicalmente su forma de pensar, que haya aportado ideas revolucionarias o que se haya vuelto indispensable».
Origin es la versión británica del proyecto Halo (© Origin)
Origin, al igual que otros proyectos lanzados a lo largo de los años (en particular, Halo , un marco de medición crossmedia de código abierto que involucra a Amazon, Comscore, Google, Kantar, Meta y TikTok, y que cuenta con el apoyo de la Federación Mundial de Anunciantes/WFA, que también respalda a Origin), nació para encontrar una manera de comprender el rendimiento de los medios digitales. En la edición de mayo de Tivù Italia, Federico di Chio, Director de Marketing Estratégico Internacional de MFE-MediaForEurope, destacó dos cuestiones clave en la medición de audiencias. Además de la «corrección, transparencia y comparabilidad en la medición de audiencias», uno de los temas candentes a nivel internacional es la «calidad del panel», es decir, las inversiones y los recursos necesarios para obtener muestras de alta calidad (como el Auditel SuperPanel). Lebbon también abordó este tema: «Incluso he conocido anunciantes que invirtieron en el proyecto (Origin) desde el principio y, al final, obtuvieron muy poco a cambio. Siete años. Más de 60 millones de libras». El impacto ha sido decepcionante. ¿Se imaginan lo que una inversión de esa magnitud podría haber hecho por Barb (la organización oficial del sector en el Reino Unido encargada de medir las audiencias de televisión y el consumo de vídeo en el país). En teoría, los paneles virtuales serían menos costosos, pero no están exentos de riesgos: en su entrevista con Tivù Italia (julio/agosto de 2026), Francesco Ottoveggio, Head of Media Currencies Italy and International Governance en MFE-MediaForEurope, mencionó los riesgos de utilizar poblaciones virtuales para encuestas: «Se crean mediante algoritmos de inteligencia artificial, individuos virtuales a los que se les atribuyen declaraciones de audiencia, con el riesgo de inflar el alcance y, por lo tanto, una población incontrolada y probablemente sobreestimada, con la consecuencia de dañar a los medios tradicionales». Líbano se hace eco de esto: «Crear paneles completamente nuevos es extremadamente costoso y, en la mayoría de los mercados, las cifras simplemente no cuadran. Si la medición crossmedia ha de tener éxito internacionalmente, creo que debería basarse en los JIC y MOC -comités de propietarios de medios, formado por la colaboración entre los grandes actores del mercado: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación- existentes, en lugar de intentar reemplazarlos».
Joint Industry Committee o Comité Conjunto de la Industria) es un organismo neutral, sin fines de lucro, formado por la colaboración de los tres grandes actores del mercado: anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación
INTENTO TRAS INTENTO
Vale la pena recordar las declaraciones de Marco Travaglia, presidente de la UPA, en la reciente Asamblea General: «La reciente publicación del informe SIC para el año 2023 , de Agcom, que informa por separado sobre la cuantificación de los «ingresos publicitarios» de las entidades que operan en el mercado italiano, confirma que las estimaciones actualmente disponibles en el mercado, con respecto a la publicidad digital, podrían estar muy alejadas de la realidad. Dado que el sector de la inversión digital representa actualmente aproximadamente la mitad del mercado en el país, es evidente cómo esto podría distorsionar la imagen general de las participaciones invertidas», afirmaba Travaglia. «La UPA tiene el deber de señalar, también a las instituciones, que la falta de estimaciones sometidas a verificación pública del mercado constituye sin duda un elemento distorsionador».
Hoy, mientras en Italia Audicom trabaja para incorporar las OTT a la JIC (Joint Industry Committee) y así intentar construir un camino «institucional» que permita al mercado hablar el mismo idioma, en otros países se están llevando a cabo otros intentos. En febrero de 2026, en Francia, Médiamétrie anunció el lanzamiento de MediaReach, una medida que busca unificar las campañas de publicidad en vídeo multiplataforma y que fue desarrollada dentro del comité Cross Média Vidéo, en el que han participado Netflix, Prime Video y Disney+ (pero no Meta). Pero sobre todo está el caso de YouTube, que se unió y se fue de BARB , sin mencionar el lío de Nielsen en EE. UU., cuando la caída de las audiencias de streaming debido a un cambio en el panel de Nielsen sacudió a las OTT. Todos estos intentos no hacen sino reforzar lo que Lebbon argumentó en su contribución: «Las plataformas digitales nunca han querido ser medidas como los medios tradicionales. Quieren controlar su propia narrativa. La verdadera medición entre medios exige que sean realmente transparentes y adopten sistemas de medición independientes de terceros. En muchos sentidos, creo que Origin contribuyó a crear la impresión de que las plataformas estaban adoptando la transparencia. Los anunciantes a menudo me dicen: “Al menos lo están intentando”. Esa es la parte frustrante».
¿Es posible definir el contacto entre diferentes medios y medir la audiencia sin una metodología, un marco de reglas aplicable a todos? Para algunos expertos del sector, la respuesta es no. Lebbanon escribe: «Una moneda, o incluso un método estandarizado para contabilizar las impresiones, solo tiene valor si el sector está de acuerdo con su funcionamiento y lo respalda. No podemos tener múltiples soluciones competidoras en el mismo mercado, cada una al servicio de intereses comerciales diferentes. Esto genera confusión, socava la confianza y, en última instancia, reduce el incentivo para que todos sean más transparentes. Los próximos meses serán muy interesantes. Veremos si se escuchan esas voces influyentes, si los anunciantes siguen apoyando a Origin y, finalmente, si el mercado continúa teniéndolo en cuenta».
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