Federico di Chio La publicación de la resolución de la AGCOM sobre la medición de la audiencia de OTT (cuadro 1) supone un paso crucial hacia la definición de una moneda de medios. Esta cuestión afecta tanto a Italia como al resto de Europa. En este sentido, no es casualidad que la gestión de datos y la medición del rendimiento medio sean dos pilares de la nueva estrategia europea de MFE-MediaForEurope (especialmente después de la operación con ProSiebenSat.1). Prueba de ello es la creación de la división dirigida por Federico di Chio, el Strategic Marketing, Data and Media Currency Director de la casa.
En una rueda de prensa celebrada en marzo, al referirse a la evolución editorial del grupo en el ámbito paneuropeo, el propio directivo destacó lo siguiente: «Queremos contar con un marco metodológico de medición de audiencias riguroso, moderno e inclusivo en todos los mercados en los que operamos, y que incluya a las grandes plataformas digitales con las mismas reglas para todos».
Cuadro 1
Entonces, ¿cómo se hace? Tivù se lo preguntó a Di Chio en las semanas posteriores a la publicación de la Resolución, lo que brindó una buena ocasión para comentar la directiva italiana y para comprender cómo MFE, como «primera cadena europea» (tal y como ha destacado Pier Silvio Berlusconi, el presidente y consejero delegado del grupo), pretende exportar el modelo italiano a los mercados de referencia (España, Alemania, Austria y Suiza) para intentar impulsar la creación de un sistema eficiente también a escala institucional.
¿Sobre qué fundamentos puede desarrollarse el diálogo internacional sobre un tema tan complejo como el de la medición de audiencias?
Los grandes temas que el sector está abordando, con algunas salvedades, son de interés común. El primero está relacionado con la calidad de los paneles, ya que el cambio de enfoque hacia los OTT ha desviado en cierta medida la atención y, con ella, los recursos de la medición de audiencias de los medios tradicionales. Esto supone un riesgo para la calidad de los paneles y, por ende, para la propia medición. El segundo tema es, sin duda, el de la corrección, la transparencia y la comparabilidad en la medición de los OTT.
Empecemos por el primero
Como es sabido, la medición de los medios tradicionales se realiza mediante muestreo a través de paneles. Se trata de un método que, para ser eficaz y representativo, exige unos estándares de calidad. El coste de encontrarlos, mantenerlos y adaptarlos constantemente es muy elevado: desde la selección de las familias hasta el control de todas las variables determinantes. Hablemos, por ejemplo, del equipamiento tecnológico de los hogares. Si antes bastaba con saber cuántos televisores había en cada hogar, hoy en día hay que contar pantallas y determinar cuántas son segundas pantallas, cuántos televisores son inteligentes y cuántos están realmente conectados y con qué tipo de conexión.
Para su estudio de base, Auditel lleva a cabo entrevistas presenciales y pantry checks (una técnica de investigación para analizar el comportamiento real de compra del consumidor). Estos métodos son mucho más caros que una llamada telefónica o una entrevista por videoconferencia, pero garantizan la calidad de la investigación. Por desgracia, no en todos los mercados se presta la misma atención, en parte por razones culturales —la italiana Auditel se fundó hace ya 40 años y, en cierta medida, ha moldeado el mercado y sus criterios de evaluación— y, en parte, por razones económicas. La investigación básica y un proceso de selección de alta calidad tienen costes muy elevados y esto no concuerda con la presión a la que están sometidos los márgenes de muchos centros de investigación.
Sin perjuicio de las diferencias entre países (estructura demográfica de la población, penetración de la banda ancha), estoy convencido de que la diferencia entre las audiencias de la televisión lineal en Italia y en otros territorios se debe en parte al método de medición de las audiencias televisivas. Esta hipótesis se ve respaldada en parte por lo ocurrido en Estados Unidos con Nielsen, a la que se le tuvo que llamar la atención y exigirle que integrara la investigación conocida como Dash para poder ampliar la representación de la cuota de hogares del universo del cable, con todo lo que ello conllevó (cuadro 2).
Federico di Chio
Y luego está el tema del reconocimiento de los OTT, de rabiosa actualidad.
Exactamente. El punto de partida es saber en qué condiciones hay que medirlos. Nos referimos, por supuesto, a métodos censales, tal y como ha establecido la Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni (AGCOM), pero esta práctica no es habitual a escala internacional. En otros mercados se siguen utilizando los paneles para medir los OTT. Acabamos de mencionar Estados Unidos, pero también habría que añadir España, el Reino Unido y Alemania. Sin embargo, un panel nunca podrá dar cuenta de magnitudes pequeñas y dispersas, como es el caso del consumo de contenidos digitales. En Italia, la AGCOM ha reconocido que solo el enfoque censal es adecuado para medir el consumo digital. La Resolución plantea una cuestión fundamental: ¿debería utilizarse una medición independiente para todos o permitir que las plataformas recopilen sus propios datos?
La AGCOM no impone un SDK único, pero el hecho de tener en cuenta los criterios que deben aplicarse a la metodología servidor a servidor, es algo que se le acerca mucho…
Si quisiéramos simplificarlo, sería así. La AGCOM exige parámetros de control, certificación y comparabilidad muy estrictos. La Autoridad ha admitido que, en determinados casos, es el propio sujeto evaluado quien puede realizar la evaluación previa (en consonancia con el EMFA), pero también ha establecido que este «riesgo» debe compensarse con la introducción de medidas fundamentales. El primer punto a tratar es la precisión de los datos, que deben proporcionarse con el mismo formato que el SDK, lo que supone un avance, ya que algunos OTT presionaban para que se facilitara un dato agregado.
En segundo lugar, los datos deben entregarse en su estado original (solo se permite el tratamiento anónimo por motivos de privacidad), para que el Joint Industry Committee (JIC) pueda llevar a cabo los controles de calidad pertinentes y evitar, por ejemplo, la inclusión de tráfico ficticio. En tercer lugar, será el JIC (y, por lo tanto, Audicom) quien se encargará de todas las operaciones posteriores de limpieza de datos (por ejemplo, la eliminación del tráfico no humano o del generado fuera del territorio de referencia) y de su procesamiento. El cuarto punto es la denominada «verificación externa». El JIC debe dotarse de un proceso de control automático mediante audit ping que certifique los datos que las plataformas pondrán a disposición. Este proceso de control, que garantiza la exactitud de los datos, debe aplicarse a todo el tráfico, y no solo a una muestra. Además, debe actuar como filtro para la aceptación del tráfico válido. En este sentido, el modelo prescrito por la Autoridad va mucho más allá de los paradigmas más desarrollados que se adoptan actualmente, como el estudio realizado en Alemania por el JIC AGF sobre Prime Video.
Cuadro 2
Ahora les corresponde decidir a los OTT si aceptan o no esta propuesta.
Siempre hemos estado a favor de su incorporación al JIC, pero bajo determinadas condiciones que, en la actualidad, son las de la AGCOM, y que podrían convertirse en un modelo europeo que trascienda el mercado italiano y cree un terreno común a escala internacional.
En otras palabras, MFE pretende promover el modelo italiano en Europa, empezando por España y Alemania…
Así es. Sabemos que las métricas no solo son una cuestión técnica, sino también una cuestión de convenciones, y lo ideal sería contar con unos fundamentos comunes aplicables a todos los mercados. Por nuestra parte, queremos aprovechar nuestra experiencia para aportar conocimientos técnicos que beneficien a todos. Italia ha implementado un sistema eficaz. Prueba de ello es que estos análisis en profundidad han aumentado la competencia de todos. En la actualidad, los técnicos de las distintas editoriales pueden intercambiar opiniones basándose en unos conocimientos muy sólidos, lo que les permite trabajar con mayor conocimiento de causa. En otros países, la atención, el rigor y los conocimientos adquiridos en el análisis de datos están mucho menos extendidos. Como se desprende claramente de la lectura de la Resolución de la AGCOM, los organismos institucionales y reguladores también se han acogido a esta cultura, lo que constituye un logro extraordinario del sistema.
¿Cuáles son vuestros próximos movimientos?
Estamos llevando a cabo un análisis preliminar de los paneles en los países en los que estamos presentes para detectar posibles problemas y comprobar si reflejan adecuadamente los hábitos de consumo televisivo. Esperamos tenerlo antes del verano. Hemos iniciado a la vez conversaciones con las distintas partes interesadas del sistema para compartir nuestros resultados y proponer un proyecto conjunto. Llevará tiempo, pero lo cierto es que el mercado ha mostrado un gran interés. La situación es tan compleja que debemos actuar ya para evitar encontrarnos con una multiplicidad de sistemas propietarios que solo complicarían y confundirían el panorama. Aunque todos persiguen la idea de una medición cross-media, no podemos olvidar que debemos actuar dentro de un marco común de garantías que, en nuestra opinión, no se puede conseguir sin los JIC.
Federico Di Chio cree que la diferencia entre las audiencias de la televisión lineal en Italia y en otros territorios se debe en parte al método de medición de las audiencias televisivas
¿Y qué opinan los anunciantes?
Están divididos entre dos tendencias opuestas. Por un lado, quieren contar con un sistema lo más transparente y detallado posible, pero, por otro, están dispuestos a aceptar compromisos a la baja con tal de disponer de una medida del rendimiento de los medios digitales. Este es el caso de la AEA (la UPA española, N. del E.), que ha dado su aprobación a HALO (una metodología global, de código abierto y multimedia que sirve de guía para desarrollar la medición de audiencias en los mercados locales. Entre los participantes en el proyecto se encuentran Amazon, Comscore, Google, Kantar, Meta y TikTok, N. del E.). Se trata de un sistema muy opaco que no permite verificar la habilidad de los datos. Las colaboraciones de AudienceProject también son un ejemplo de esto, ya que, al fin y al cabo, son entidades privadas y no normas acordadas.
¿Ves un JIC en el futuro del mercado audiovisual español?
Nos encantaría, y trabajaremos para impulsar el sistema en esa dirección. Las razones existen; MFE no es el único que aboga por un cambio en este sentido.
Además del trabajo de selección, ¿en qué otras actividades os centraréis?
Se está trabajando en todos los frentes: técnico, político y estratégico, y en todos los ámbitos. Si existe un JIC, nuestro interlocutor será el comité técnico, que se comunicará con los centros; si no, serán los proveedores de los estudios o los organismos de certificación. No se trata «solo» de MFE, sino de un sistema. Por tanto, hay que hablar con todos los organismos de radiodifusión, las asociaciones de anunciantes, los centros de medios y las autoridades competentes. Por mi parte, ya he empezado a reunirme con los responsables de las distintas cadenas de televisión, porque cuando se aborden cuestiones relacionadas con la verificación, el diseño y la evolución de los estándares de medición, será necesario contar con la participación de todos. Necesitamos estructuras arraigadas en los territorios y, por ello, estoy creando equipos especializados con los directores in situ en los distintos países.
MFE quiere contar con un marco metodológico de medición de audiencias riguroso, moderno e inclusivo
Tengo la impresión de que los conocimientos tecnológicos no son suficientes. ¿Qué otra formación se requiere para este tipo de actividad?
Nos enfrentamos a funciones que exigen una preparación compleja, que combina habilidades técnicas, metodológicas y políticas. Debemos conocer los datos, saber analizarlos y traducir las conclusiones a un lenguaje comprensible para todos, incluso para quienes no son expertos, para que se puedan tomar decisiones con conocimiento de causa, incluso desde un punto de vista legislativo. Volvamos al caso italiano. Los análisis, la documentación y los argumentos han dado paso a un punto de inflexión en el que se logró explicar a la AGCOM que la diferencia entre servidor y servidor, y entre el SDK, no residía en la tecnología (y, por lo tanto, no se trataba de una cuestión de neutralidad tecnológica), sino en quién hacía qué en las distintas etapas de la cadena de recopilación y procesamiento. En ese momento, la Autoridad se puso manos a la obra para garantizar el cumplimiento de los principios conocidos por todos.
Lo mismo ocurre con HALO: no se trata simplemente de decir «el sistema no funciona bien», sino de estudiarlo, comprender su funcionamiento, evaluarlo en profundidad y explicar nuestras valoraciones. Se trata de aumentar el nivel de conocimiento y concienciación de todo el mercado sobre un tema tan delicado como el de las currency, es decir, los datos oficiales de medición del consumo digital, y a partir de esa concienciación común, desarrollar soluciones y modelos evolutivos adecuados para todo el sistema.
Esta entrevista ha sido publicada en el número de Tivù España de mayo de 2026, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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