José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de la consultora Barlovento Comunicación¿Qué se entiende hoy por ver TV? ¿Se trata de consumir cualquier contenido audiovisual que provenga del Smart TV, antaño llamado televisor, con independencia de su origen? ¿Es ver vídeo a través de cualquier pantalla, ya sea del móvil o el PC? La TV lineal; las series, programas, largometrajes y retransmisiones deportivas que distribuyen las plataformas de streaming; los contenidos de vídeo de las redes sociales; ¿son todas variantes de lo que hemos dado en llamar televisión? «Esta cuestión conceptual es una de las principales diferencias entre los consumidores más jóvenes —auténticos devoradores de vídeo, tanto corto como largo— y las generaciones de mayor edad, cuyo visionado se acerca más a lo que conocemos en puridad como consumo televisivo lineal», apunta José Manuel Eleta, adjunto a la dirección de la consultora Barlovento Comunicación. «La diferencia más destacada entre el modo de consumir de los jóvenes versus generaciones adultas reside en la tecnología. Existe un enorme consumo audiovisual en las pantallas móviles por los jóvenes, mientras que los adultos prefieren el televisor. Así se refleja en los datos de medición: mientras que el peso del consumo de vídeo de los jóvenes en dispositivos móviles fue, según Comscore, del 13% sobre el total en febrero 2025, en televisión (fuente Kantar), este se reduce a menos del 3% de todo el consumo». Eleta añade otra característica: «Otro aspecto diferencial es el del fenómeno multiviewing —consumo simultáneo de varios contenidos en distintos dispositivos—, más propio de las generaciones jóvenes. El uso de las redes sociales mientras se ve televisión es el ejemplo más destacado de esta forma de consumir contenidos».
MENOS TELEVISORES
El número de televisores en los hogares está en retroceso, según un estudio presentado en la última edición del seminario AedemoTV, celebrado en marzo de 2025. En él sus autores —Susana Ortega, directora de Antena de DKISS, y José Andrés Gabardo, director técnico del EGM— explican que el número de hogares sin televisor ha pasado del 0,8% en 2014 a un 2,8% en 2024. Crece el número de hogares con un solo televisor mientras que se reducen drásticamente los que cuentan con dos o tres receptores. La tendencia parece lógica: ¿por qué llenar la casa de televisores cuando las pantallas del móvil, de la tablet y del PC pueden cumplir esa función? Y mientras que en 2014 solo un 6,6% de los hogares disponía de Smart TV conectado a Internet —auténtico motor del cambio— en 2024 ya son un 67,7%.
La transformación generacional en el uso de dispositivos se hace visible en el Barómetro OTT de Barlovento Comunicación. En la ola de marzo de 2025, este estudio mensual refleja que el acceso a los contenidos de plataformas de streaming y redes sociales a través del televisor apenas muestra diferencias por edades. Esto cambia radicalmente en el caso de otras pantallas, especialmente en lo referido al móvil: mientras que los públicos de 18-24 años (incluidos en la generación Z) acceden hasta en un 96,5% mediante smartphone, los mayores de 64 años (la generación boomer en adelante) lo hacen solo en un 70,7%.
Fuente: Barlovento Comunicación según datos de panel propio. Multidispositivo. Individuos 18+
La utilización de pantallas alternativas a la del televisor —especialmente marcada en el caso de la generación Z (12- 27 años) y los millennials (28-43 años)— favorece el consumo de contenidos no tradicionales y, en consecuencia, un menor visionado de la tele de toda la vida. Así, en los últimos diez años (de 2015 a 2024) el consumo de TV lineal de las generaciones más jóvenes —alfa (hasta los 12 años), Z y millennial— ha descendido de manera muy significativa, entre un 55% y un 60%. La generación X (44-59 años) ha reducido el visionado de TV lineal en un 30% en este decenio, mientras que los de mayor edad (boomers y generación silenciosa), apenas lo han hecho en un 8%, según datos de Kantar proporcionados por Barlovento.
ALGORITMOS
«Los jóvenes han abandonado la TV convencional en favor de otros medios, principalmente por factores de flexibilidad, personalización y experiencia de uso. A diferencia de la emisión lineal, sujeta a horarios fijos, las plataformas online ofrecen contenido a la carta que pueden ver cuándo y dónde quieran. Además, los algoritmos de recomendación de YouTube, TikTok o Netflix les sirven contenido ajustado a sus gustos individuales, lo que hace la experiencia más atractiva que la programación de la TV tradicional», explica Víctor Gil, fundador y consultor senior de la empresa de investigación de mercados Science4Insights.
Víctor Gil, fundador y consultor senior de la empresa de investigación de mercados Science4Insights
En 2024, los individuos entre 4 y 44 años (o sea, las generaciones alfa, Z y millennial) suponen el 47,3% de la población, pero solo el 22,4% de la audiencia televisiva convencional. O sea, la gran mayoría de los que ven TV lineal, un 77,6%, han superado los 44 años. La TV de hoy en día es terreno abonado para la generación X, los boomers y la generación silenciosa, como explica Víctor Gil: «La edad promedio del televidente tradicional se ha elevado hasta los 58 años, la más alta registrada, lo que evidencia que la televisión lineal tiene cada vez menos relevo generacional por parte de los jóvenes. En cambio, la generación Z dedica más tiempo a contenido en internet (unas 3,5 horas diarias de media) que a la TV convencional, incluyendo alrededor de 63 minutos diarios solo en YouTube».
Según datos de la CNMC, referidos al segundo trimestre de 2024, los individuos de 10-24 años, equivalentes aproximadamente a la generación Z, dedican, en días laborables, alrededor de 1 hora a la TV lineal, 0,6 horas a los canales de TV de pago, algo más de 1 hora al VOD y 1,5 horas a plataformas de intercambio de vídeos. Los mayores de 50 años, por el contrario, dedican 2,8 horas a TV lineal, 0,6 horas a la TV de pago, 0,6 horas al VOD y 0,3 horas a plataformas de intercambio de vídeos. O sea, dos mundos de costumbres audiovisuales antagónicas.
Entre las modalidades de vídeo bajo demanda, el AVOD ( financiado mediante publicidad, como YouTube, TikTok o Twitch) es la de mayor penetración, un 85,8%, según la ola de marzo de 2025 del Barómetro OTT de Barlovento, por delante del SVOD (Netflix, Prime Video, Max, etc, 78,1%), el BVOD (plataformas de los operadores televisivos; RTVE Play, Atresplayer, Mitele, etc., 64,5%) y el FAST (canales lineales en streaming; Pluto TV, Samsung TV, etc., 18,8%). Entre las generaciones alfa, Z y millenial (menores de 45 años) el AVOD supera ampliamente el 95% de penetración. Y a la cabeza se sitúa YouTube, con un 72%.
GRANDES ALMACENES
«El éxito de YouTube se resume en “yo sé que está ahí y lo consumo cuando quiero”: vídeo corto o vídeo largo, a mi gusto y disponibilidad, entretenimiento variado al que acudo según mis preferencias y momento… Es como unos grandes almacenes a los que te diriges sabiendo que puedes encontrar de todo en todo momento», describe Eleta. «Si a ello unes la potencialidad de poder detener la emisión, compartirla, guardarla, volver a verla, etc., entonces YouTube y el resto de las redes de vídeo se convierten en el refugio perfecto de los jóvenes, pero también cada vez más de muchos adultos, como reflejan los datos que manejamos», concluye el directivo de Barlovento.
Imagen de la última edición de La isla de las tentaciones, reality de Telecinco que comenzó su emisión en 2020 y que acumula más de un 25% en el target comercial
Víctor Gil comparte esta visión: «El éxito de plataformas como YouTube, TikTok o Instagram radica en que han sabido adaptar el consumo de vídeo a los gustos y hábitos de las nuevas generaciones. Ofrecen acceso instantáneo y bajo demanda a un catálogo prácticamente ilimitado de contenidos: los jóvenes encuentran vídeos de cualquier temática, creados por gente de su edad, en el momento que deseen», explica. «Además, su experiencia está altamente personalizada: potentes algoritmos analizan sus preferencias y les recomiendan continuamente nuevos vídeos afines, generando un bucle de consumo muy atractivo. A esto se suma la interactividad y comunidad: los usuarios pueden comentar, compartir y seguir a sus creadores favoritos, formando parte activa del contenido. El formato flexible (desde vídeos cortos hasta directos de horas) y la ausencia de barreras de entrada crean una enorme diversidad de contenidos frescos».
David Broncano de La Revuelta (La 1)
Las diferencias generacionales también se aprecian en lo referido a los canales lineales. Para el conjunto de la población, las tres primeras opciones en 2024 fueron Antena 3, La 1 y Telecinco, por este orden; igual sucede para los mayores de 45 años (generación X, boomers, etc.). Es la norma: quien se hace con los públicos adultos, los más abundantes, se erige como líder. De 4 a 12 años (generación alfa) dominan los canales infantiles: la secuencia es Boing, el ya extinto Disney Channel, y Antena 3. De 13 a 24 años (equivalente a la gen Z) el podio lo componen La 1, Antena 3 y Telecinco. Y, finalmente, entre los espectadores de 25-44 (milenials) lidera Telecinco, seguida de Antena 3 y La 1.
Imagen de la última edición de Supervivientes, en Telecinco
REALITIES Y HUMOR
«Si nos ceñimos a la televisión lineal, los jóvenes tienen sus propias preferencias de géneros, donde sobresalen los realities (La isla de las tentaciones, Supervivientes…) y el humor (La Revuelta, José Mota No News…), mientras que los adultos son mucho más consumidores de información, magazines y entretenimiento (concursos, galas, musicales,..)», aclara José Manuel Eleta. «Un género televisivo interesante —y de gran consumo—, en el que convergen los gustos de varias generaciones, es la ficción, y lo hace en casi todas sus variantes (series, telenovelas, cine,…). Pero habría que distinguir el consumo de este género en la televisión lineal (en el televisor), bastante más adulto, del consumo multidispositivo de ficción bajo demanda y en streaming, mucho más joven».
Víctor Gil considera que la televisión tradicional podría recuperar algo de audiencia joven, pero para ello requiere de cambios inmediatos y profundos: «Ciertos fenómenos virales recientes sugieren que no todo está perdido: por ejemplo, la última edición de La isla de las tentaciones logró que multitud de jóvenes sintonizaran Telecinco gracias al “fenómeno Montoya”, que disparó la audiencia del reality entre ese público. Asimismo, el estreno en abierto de formatos innovadores como La Revuelta en La 1 ha conseguido atraer a segmentos jóvenes a una cadena convencional. Estos casos muestran que la gen Z sí responde a contenidos atractivos incluso en televisión lineal».
Para atraer a la generación Z, las cadenas necesitan adaptar sus formatos y su tono, apostando por contenidos breves y ágiles que reflejen el estilo y los lenguajes digitales de las audiencias jóvenes, argumenta el consultor de Science4Insights: «Resulta esencial mantener una presencia multiplataforma, garantizando la disponibilidad de esos contenidos en redes sociales, plataformas de vídeo u opciones de streaming gratuito con publicidad, de forma que los jóvenes puedan acceder a ellos en cualquier momento y dispositivo. Otra estrategia clave es fomentar la interacción y la formación de comunidades: la participación del público a través de etiquetas, votos en directo o comentarios multiplica el interés y la conexión emocional con el producto televisivo. Finalmente, la colaboración con influencers o creadores populares en internet es una vía e caz para sumar seguidores y modernizar la imagen de la cadena, pues su presencia atrae a un público habitualmente desvinculado de la televisión convencional».
El uso de los dispositivos en los que se ven los contenidos, por franja de edad. Fuente: Barlovento Comunicación según datos de panel propio. Multidispositivo. Individuos 18+
En opinión de Eleta, la estrategia de recuperar el público joven «desfidelizado» de la TV lineal «pasa por ofrecer productos muy concretos, pero siempre acompañados de una estrategia digital de promoción muy potente. Porque para atraerlos, primero hay que encontrarlos, y su refugio natural está en la sobreabundancia de redes sociales que existen. Ello requiere entender sus nuevos comportamientos, sus nuevas escalas de valores y su nuevo lenguaje». Eleta se pregunta si la estrategia «debe ser atraer a los jóvenes a la TV lineal, o al ecosistema audiovisual, no necesariamente lineal. Porque sospecho que —salvo algunos canales lineales temáticos muy específicos— nadie estará dispuesto a atraer a los jóvenes perdiendo a los adultos, que son los que más ven la televisión y mayor fidelidad muestran a la TV lineal todos los días».
El artículo ha sido publicado en el número de Tivù España de mayo de 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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