A mediados de 2023, Amazon anunciaba la creación de una nueva división dentro de su estudio. Su nombre era Amazon MGM Studios Distribution, era en realidad una evolución de la división de distribución de MGM y su cometido era licenciar también los originales de Amazon Studios a terceros. En la nota de prensa que anunciaba su puesta de marcha, Jen Salke, jefa de la compañía, apuntaba que “el lanzamiento de Amazon MGM Studios Distribution refuerza nuestro compromiso de llevar el mejor contenido a audiencias de todo el mundo. Con la integración de MGM, queremos aprovechar el equipo ya existente para expandir nuestro negocio de una manera que bene cie enormemente a nuestros clientes alrededor del mundo”.
El ventaneo ayuda a rentabilizar los títulos más rápido y de mejor manera, como toda la vida
Lo que esto quería decir es que el estudio dejaba de centrarse en la exclusividad de contenidos para Prime Video y se abría a la venta de algunos de esos títulos a otras cadenas y servicios de VOD en una segunda ventana que permite diversificar las avenidas de negocio para esas series. Es decir, que los beneficios de, por ejemplo, La maravillosa Sra. Maisel no vienen solo de los clientes nuevos que atrae a la plataforma, sino también de lo que otros servicios paguen por tenerla en su catálogo. Es un sistema que le ha funcionado tradicionalmente a la televisión estadounidense como una manera de rentabilizar sus series más allá de la primera emisión; generalmente, cuando una ficción llegaba a los 100 episodios, aproximadamente, se vendía en sindicación a alguna cadena local o a una de cable básico que volvía a programarla, y esos acuerdos solían representar un gran beneficio tanto para el canal original como para su productora.
En la base de dicho sistema está la estrategia de ventaneo, que está volviendo con fuerza después de la crisis que la pandemia ha supuesto para el sector audiovisual. En el caso del cine, los estudios han virado de un enfoque de producción de películas directamente para sus plataformas de streaming a que estas sean la segunda o la tercera ventana de esas películas, y que la primera sea el estreno comercial en salas, que es lo que, también tradicionalmente, aporta mayores ingresos. Por ejemplo, Paramount había dado luz verde, en un principio, a la adaptación al cine del musical de ‘Chicas malas’ como un original de Paramount+, directa a streaming. Sin embargo, los pases de prueba realizados con la película ya terminada eran tan optimistas, que el estudio decidió que ‘Mean girls’ fuera a cines y, un par de meses después pasara a la plataforma. El resultado es que, tras su estreno en enero de 2024, la película terminaría recaudando más de 100 millones de dólares en todo el mundo, cuando había costado 36.
LOS BENEFICIOS DEL VENTANEO
En la televisión y el streaming, las compañías están siguiendo los mismos pasos que en la gran pantalla. La sindicación (la licencia a terceros de las series, ya estrenadas en su cadena original) era una oportunidad para conseguir nuevos beneficios de títulos de los que, aparentemente, ya no podía conseguirse nada más pasado su estreno, y el enfoque en la exclusividad de las plataformas de streaming cercenó ese camino. “Es un riesgo para todo el mundo que esto persista mucho más tiempo”, afirmaba Sam Terilli, profesor del Departamento de Periodismo de la Universidad de Michigan durante las huelgas de guionistas y actores del verano de 2023, que añadía que “en algún momento, podrían terminar matando a la gallina de los huevos de oro”. Tomemos el caso de The Big Bang Theory, una de las comedias de más éxito de los últimos años. Su productora es Warner Bros. TV, que inicialmente la produjo para CBS, que pagaba una cuota específica por la serie. Cuando esta iba por la mitad de su vida, en 2010, se llegó a un acuerdo para su emisión sindicada en la cadena de cable básico TBS y, en 2020, esta misma cadena firmó con la entonces recién nacida HBO Max otro acuerdo para que la serie estuviera al completo en su catálogo por 600 millones de dólares. De la primera ventana en CBS se pasó a la segunda en TBS y la tercera en Max. Y este ejemplo de la televisión más tradicional se está reproduciendo en la era del streaming. HBO licenció varias de sus series originales clásicas a Netflix, incluyendo Sexo en Nueva York, True Blood o Hermanos de sangre, una maniobra con la que Warner Bros. Discovery quería reducir la deuda de la compañía y abrir nuevas avenidas de ingresos.
Los contenidos licenciados, con una fuerte presencia de marca gracias en parte a su emisión durante años en la televisión lineal, siguen ocupando los primeros puestos
Patricia Jasin, vicepresidenta de Distribución Internacional para Latinoamericanos de la empresa, afirmaba que “si solo colocamos nuestro contenido original en la plataforma, sería el peor negocio. Max tiene la primera ventana exclusiva con algunos contenidos. Warner produce para propios y terceros. El modelo de las ventanas sigue más vivo que nunca”. Y la N roja continúa siendo el principal lugar donde se busca un acuerdo de segunda ventana. De hecho, para ella también es una vuelta, de alguna manera, a sus orígenes, cuando su catálogo consistía de contenido licenciado. Desde que empezó con sus producciones originales y sus competidores dejaron de venderle títulos para explotarlos en sus propios SVOD, Netflix pasó a centrarse en estrenar sus series, películas y programas. Pero es el contenido licenciado el que suele ocupar los primeros puestos de lo más visto en su plataforma, ya sea Suits o The Office.
Según datos de Show Tracker, en la temporada 2023/24, solo en ficciones en inglés, Netflix adquirió 17 en segunda ventana para un único mercado (en este caso, el estadounidense) y seis para multimercado, un aumento muy significativo con respecto a 2021/22, cuando no compró ninguna, y 2022/23, cuando fueron menos de dos en ambos casos. Esos datos complementan los ofrecidos por Ampere Analytics a principios de 2024, certificando la reducción en el número de producciones originales de Netflix y la tendencia a un aumento anual de entre el 3% y el 4% en el gasto en adquisiciones globales de terceros.
Sin embargo, la apertura de las plataformas a acoger segundas y terceras ventanas va, todavía, a paso bastante lento. “Ahora mismo hay pocas plataformas que estén comprando, en realidad, licencias”, explica Anxo Rodríguez, CEO de la productora Espotlight: “Prime Video es fuerte en adquisiciones y está como empezando a a tener más presupuesto para ello, y Disney tiene también su pequeño presupuesto para adquisiciones, pero nada tiene que ver con el presupuesto de originales de todas estas plataformas. Entonces, no sé si es más fácil (que salga adelante un proyecto) porque están muy saturadas tanto la venta de originales como la venta de adquisiciones, o sea, de coproducciones. Porque tú hablas con las plataformas y tienen los próximos, yo diría, que tres años cerrados ya. O sea, que es complicado también vía ventaneo”.
Uno de los grandes éxitos de Netflix fue posible gracias al ventaneo con Atresmedia
Y eso que tener a Netflix como segunda ventana es una opción que, en España, lleva ya un tiempo utilizando, por ejemplo, Atresmedia y, de hecho, gracias a ese acuerdo llegó uno de los grandes éxitos de la plataforma, La casa de papel. Otro de los casos ya en funcionamiento con anterioridad es el de Mediaset y Prime Video, que firmaron una colaboración a principios de 2020 por la que la primera ventana de series como El pueblo o Madres. Amor y vida era la plataforma de streaming y la segunda, seis meses más tarde como mínimo, la emisión en abierto en Telecinco. El acuerdo incluía, además, la coproducción, que es una opción cada vez más habitual para sacar adelante los proyectos. Cristian Liarte, Desarrollo de Negocio Global Partnerships y Adquisiciones de Mediacrest, productora de Asuntos internos (TVE), explicaba que “creo que el modelo de comisionar y encargar una producción únicamente y estando tú solo y pagando el 100% de una producción, va a ocurrir, pero va a ocurrir mucho menos”, y añadía que el ventaneo tenía ahora más opciones donde elegir; además de la ventana del SVOD, existe también la de los canales de pago, el AVOD y los canales FAST, que son uno de los mercados que más está creciendo últimamente.
ESTRENOS CON MULTIVENTANA
En los diferentes encuentros de la industria televisiva a lo largo del año, ya sean festivales o mercados, el tema de que se está produciendo menos y, al mismo tiempo, se busca maximizar la rentabilidad de los productos es uno de los más comentados, y ahí entra de lleno el ventaneo. En España hemos visto un par de ejemplos recientes bastante curiosos, como que el thriller Tú también lo harías, que se estrenó originalmente en Disney+ en 2023 y entró en 2024 en Apple TV+ en virtud de un acuerdo de segunda ventana. Y esa misma plataforma es, por otro lado, la primera ventana de A muerte, una comedia de Atresmedia que se había anunciado como un original de Atresplayer, lugar donde se verá en segunda opción. Por su parte, TVE estrenó en otoño de 2024 una ambiciosa serie diaria, Valle Salvaje, acordando con Netflix la emisión en segunda ventana unos días después del estreno en La 1 y RTVE Play.
Se está produciendo en menor cantidad, por lo que se busca maximizar la rentabilidad de los productos como los estudios de Hollywood han hecho durante toda su vida
El ejemplo de Tú también lo harías muestra cómo esta evolucionando el mercado. Su productora era Espotlight, que entonces tenía en marcha una joint venture con Legendary Pictures. Anxo Rodríguez señala que “fue un business plan muy muy sencillo, en el sentido de que nos aliamos con Disney, que les encantó el proyecto desde el principio, y y pedí a Legendary que, en vez de ventanear mucho, en vez de estar vendiendo un territorio, vender otro, buscar tal, trocear el proyecto, les pedí, por favor, que confiaran en el proyecto, por eso te digo que cada proyecto es un mundo. En el caso de Tú también lo harías, yo confiaba mucho en el thriller, en cómo funcionaba, en su mirada más internacional. Entonces, les pedí que confiaran y que pusieran ese dinero por adelantado de toda la distribución, en vez de acudir al mercado a vender alguna ventana o territorio más antes de producir. Gracias a que retuvimos los derechos de todo, y que tuve una major detrás para financiar una parte importante de la producción, pudimos quedarnos con todos los derechos para hacer una buena venta global”.
Pero esta estrategia no puede aplicarse a todos los proyectos, que es algo en lo que Rodríguez insiste también. Para esta serie tenía sentido, algo más de un año después de su estreno en Disney+, buscarle una segunda ventana que le diera una nueva vida que, en el caso de Apple TV+, es además un estreno global, pero no es un modelo que pueda aplicarse tal cual a otros títulos. “Yo abogo siempre por intentar, que no es lo fácil, claro, hacer modelos de financiación sencillos en los que una major/distribuidora confíe mucho en el contenido para, cuando ya lo tienes, poder decidir la estrategia de venta global. Hay veces que no se puede y tienes que seguir buscando ventanas y territorios para llegar a la nanciación que dé luz verde al proyecto. Pero en este caso tuvimos mucha suerte y este es el campo que estamos explorando en nuestra nueva alianza con Sony, estamos explorando minimizar el ventaneo para tener proyectos fuertes, y decidir después la estrategia de distribución”.
La ficción española se beneficia también de la estrategia de la mualtipantalla para poder colocar sus proyectos en TV en abierto y en OTTs
Estos casos muestran la evolución que está viviendo el sector y la sensación que se extrae de las charlas celebradas en esos festivales y mercados de que se va a tender a producir menos originales y a potenciar el ventaneo. Ya se ha comprobado que, en Europa, y según datos del Estudio Teleformat de GECA, solo España, Francia y Alemania han mantenido o ampliado el número de ficciones producidas en 2024, mientras en el resto de países, especialmente en Reino Unido, ha descendido. La manera de rentabilizar esas producciones más allá de su primer pase es conseguir otras ventanas de distribución. Marcos Santana, CEO de la productora Mas Ros Media, señalaba que “es inviable, desde el punto de vista económico, que plataformas como Netflix, Disney, HBO, Hulu, el propio Peacock, tengan toneladas y toneladas de miles de millones de dólares en series en una nube que nadie ve. Es decir, una vez que alguien ve una serie, ya no la vuelve a ver”. El cambio en el enfoque de Wall Street, que ha pasado de premiar el crecimiento en suscriptores a fijarse en la rentabilidad de los servicios, ha llevado a este redescubrimiento de la sindicación y el ventaneo, que es solo una de las tendencias que un estudio de Parrot Analytics identificaba para el futuro del streaming. Las otras son el llamado bundle, o paquetes de plataformas, y la adquisición de contenidos en directo, sobre todo, deportes.
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