El negocio (y el arte) de vender una serie

La cantidad de cadenas y plataformas que han aparecido en años recientes ha llevado a la necesidad de comprar y desarrollar más proyectos que nunca. Sin embargo, la competencia también ha crecido, no todos los proyectos que compran acaban produciéndose y, los que llegan a rodarse, necesitan llamar la atención en un mercado repleto de contenido.

Disney+, Movistar Plus+ o SkyShowtime son sólo algunas de las plataformas que operan en España pero todas viven en una continua búsqueda de proyectos para crear su propia línea editorial. Con esta amplia demanda podría pensarse que es más fácil que nunca para un guionista vender una serie. Sin embargo, las plataformas necesitan gente en la que confiar para sacar el proyecto adelante y eso hace que los productores busquen trabajar con gente en la que confían.

Ese es el caso de Álvar López, director de desarrollo para España y México en The Immigrant y productor de Custodia Repartida, estrenada en febrero en Disney+. El proyecto le llega por su relación de amistad con el guionista Juanjo Moscardó: “Lo primero que escuché es lo que me contó en un tren camino a Barcelona”, asegura. “Era una historia personal, que él necesitaba contar y eso me enganchó a mí”. A partir de ahí trabajaron un dossier con la otra guionista, María Mínguez, en el que ya estaba la esencia de la premisa de la serie: una pareja que se separa.

A partir de ahí construyeron los arcos de los personajes bajo la pregunta de si esa pareja podría acabar manteniendo una amistad. Pero Álvar era consciente de que iban a necesitar algo más para llamar la atención de Disney y por eso empezaron a plantear nombres de directores. Entre ellos salió el del ganador de tres premios Goya Javier Fesser. A él le presentaron el piloto ya escrito, además del dossier. Su incorporación, asegura López, fue clave para que en la llamada que tuvieron con Soa Fábregas, Javier Pascual y el resto de gente de Disney, se decidiera comprar la serie: “Fesser nos aseguraba que Disney tuviera muy clara la idea de cómo iba a ser el proyecto al final”. Gracias a eso y a que consiguieron transmitir ese tono que mezcla drama y comedia tan bien consiguieron vender la serie.

Sin embargo, la competencia ha crecido tanto y hay tantos intereses empresariales de por medio que para conseguir vender una serie “ya no basta con que la historia sea excelente”, asegura López. Tiene que encajar dentro de la política de la plataforma. Razón por la cual en ocasiones se desarrollan proyectos que nunca llegan a rodarse. A Natxo López, creador de series como Operación Marea Negra, le ha ocurrido en dos ocasiones: “En ambos casos fueron cuestiones que no tenían que ver con el contenido” asegura. Esos dos proyectos se cayeron por cambios en las estructuras empresariales de las empresas o en las políticas de las plataformas. En los dos años que estuvo desarrollando estos proyectos los entramados empresariales de las plataformas cambiaron y las series quedaron aparcadas.

Si bien el resultado final quedó en los cajones, Natxo López vendió las dos series y, aunque hubo varias similitudes en el proceso, para uno de ellos hizo algo que no suele ser habitual: escribir el piloto entero. Teniendo ese documento, Natxo López contactó con una productora en la que ya conocía a alguien y, gracias a ella, consiguieron un director con el que ir a vender la serie. El otro ejemplo es diferente, ya que fue un amigo el que le contó una idea que luego trabajaron juntos creando un documento de venta que incluía una pequeña sinopsis, una descripción muy breve de personajes, un logline y, quizá lo más importante en este caso, una descripción del universo de la serie. “Se trataba de un proyecto de época basado en hechos reales y era importante que eso quedara claro”, asegura. Aunque en ningún caso él conocía en persona alguien dentro de las plataformas a las que vendieron la serie, en uno de los proyectos alguien de la productora sí tenía ya contacto directo con los responsables de desarrollo a quienes se la vendieron.

Natxo López, a quien le gusta bromear definiéndose a sí mismo como un “guionista mercenario”, aprovecha un nicho de trabajo en el que él se siente muy cómodo: “Me llaman mucho para proyectos que necesitan a alguien que plasme de la mejor manera posible lo que otros quieren contar”, asegura. Sea el caso de un productor que tiene los derechos de una novela o un actor que tiene una idea que desarrollar. Por ejemplo, Operación Marea Negra fue un proyecto que él creó junto al resto de guionistas a partir de una idea escrita en dos folios por otra persona. “Es una manera muy habitual de trabajar”, continúa. “Sobre todo cuando surge de un actor, director o productor que tiene los derechos de una idea que quiere desarrollar”.

A veces, sin embargo, en esos procesos de desarrollo, un proyecto puede pasar de ser un reality a convertirse en una serie de ficción con el objetivo de conseguir venderlo. Es el caso de Mamen Mayo, serie creada por el reciente ganador del Goya a mejor guion original, Eduard Sola, y desarrollada junto a Pol Cortecans y Elisenda Gorgues. “El primer contacto con SkyShowtime fue algo informal entre el productor y el responsable de contenidos de SkyShowtime España”, explica Sola. “En realidad, éste era un proyecto de reality”, asegura. Se trataba de una idea que ya tenía mucho de en lo que se iba a convertir la serie pero, aunque Núria Valls y Adrián Guerra, de Nostromo Pictures, intentaron levantar el proyecto, no fue posible hasta que Guerra sugirió convertirlo en un proyecto de ficción. “No era un cambio drástico”, defiende Sola, ya que “se trataba de hacer más o menos lo mismo” pero ahora estando todo ficcionado. Se modificó el dossier inicial que luego el productor llevó a Juan Mayne, que en aquel momento trabajaba en Netflix pero que ahora es director de contenido dentro de Skyshowtime y con el que Eduard Sola ya había trabajado en la trilogía de la ventana. La venta de la serie se hizo con el típico dossier de venta: sinopsis, tono, ejemplos de cómo funcionarían los capítulos y una página de referentes.

El dossier de venta es la herramienta que se repite en casi todos los procesos aunque con qué se acompaña es donde parece encontrarse la clave. Matices, por ejemplo, otra serie de SkyShowtime de próximo estreno, se vendió porque los creadores, Sergio Cánovas, Alejandro Merino y Javier Naya llevaron a la cadena lo que ellos llaman una serie “totalmente empaquetada”. Los tres forman Stellarmedia, productora que presentó la serie tan completa y pensada, no sólo en guion, sino a nivel de producción que, como explica el propio Javier Naya, “Era muy difícil que SkyShowtime no lo viera claro”.

Cuando vendieron la serie fueron con un casting de primer nivel ya acordado además de con “un plan de financiación muy cerrado para que vieran lo que les podía costar” asegura Naya. Además, tenían el presupuesto para que vieran lo que costaba la serie en total y con un calendario de rodaje casi cerrado. “Para rodar con esos actores habíamos preparado rodaje alrededor de sus fechas”, afirma Naya. Esto les permitía tener un calendario no sólo de rodaje, sino también de postproducción con una fecha ya marcada de cuándo podrían entregar la serie ya finalizada.

Además, cuando fueron a la plataforma, Stellarmedia trabajaba con una productora que conocía al responsable de SkyShowtime España, así que llegaron a la puerta gracias a ese contacto. El resto, para convencerles, lo habían preparado de forma exhaustiva: “Para cualquier duda o pregunta que pudieran tener llevábamos la respuesta pensada de antemano”.

LA DIFICULTAD DE LLEGAR AL ESPECTADOR

Una vez las series se han realizado, la cadena o plataforma debe hacer que los espectadores potenciales quieran verla. Para ello, el trabajo de las agencias de comunicación es esencial. Aunque se siguen usando los clásicos spots en televisión, anuncios en paradas de transporte público o incluso alguna cuña en radio, las agencias de comunicación llevan ya unos años enfrentándose a nuevos desafíos.

Rosa García Merino, cofundadora de la agencia de comunicación Featurent, asegura que en un contexto en el que los contenidos, las audiencias y los medios están cada vez más fragmentados, “hay que disponer de las herramientas de venta adecuadas”. Ahora mismo, los numerosos eventos presenciales como festivales, tours de presentaciones o, cada vez más, coloquios en cines, exigen mucho tiempo y recursos. Merino afirma que estar presente en las redes sociales y atender a nuevos formatos, como los podcasts, que requieren más tiempo, están convirtiéndose en los mayores desafíos para las agencias de comunicación. Por otra parte, Merino asegura que “escasean los recursos económicos y el personal en los medios de comunicación merma” lo que conlleva una inevitable desmotivación de los que se mantienen. “Para visibilizar un título es fundamental conectar con la agenda del momento”, continúa Merino. “También cuidar a todos los profesionales que intervienen en la campaña para que dispongan de las condiciones para hacer el trabajo”, defiende. “La suma de una buena estrategia de publicidad pagada y un buen publicity es la clave para hacer notoria una campaña”.

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