La recopilación de audiencia y, sobre todo, la definición de métricas y datos comparables y compartibles serán claves en la industria de medios y entretenimiento en 2024. Kantar Media presentó hoy el informe más reciente de Tendencias y Predicciones de Medios, dedicado a las tendencias que caracterizarán el ecosistema de los medios en 2024. El informe se centra en 5 temas en particular: estrategias económicas, contenidos, publicidad, tecnología y medición de audiencia. Esto, en particular, es el denominador común de los desafíos futuros: conocer a la audiencia objetivo y medirla es fundamental para optimizar estrategias y presupuestos.
PREDICCIONES PARA 2024
MACROECONOMÍA Y ESTRATEGIAS MICRO-MEDIOS: Las plataformas deberán reajustar la combinación entre suscripciones y opciones con publicidad, aunque el predominio del modelo publicitario no será el mismo en todas las regiones. Según los datos de Kantar, los consumidores de Dinamarca, Noruega, Suecia y España estarán más inclinados hacia los servicios de pago, mientras que realidades como Taiwán, Egipto, Japón, Hong Kong y Tailandia preferirán los servicios gratuitos con publicidad. Esto significa que las estrategias de crecimiento deberán evaluarse región por región, por lo que será fundamental conocer las preferencias de los diferentes consumidores, más allá de su plataforma. Esto tiene implicaciones tanto en cuanto a la oferta de contenidos como en el precio.
CONTENIDOS: El desafío será comprender cómo medir y monetizar los hábitos de consumo entre la programación lineal, el streaming y diversos dispositivos. Al mismo tiempo, la pausa forzada en la producción estadounidense debido a las huelgas tendrá un impacto significativo en los contenidos, lo que llevará a recurrir a los archivos para compensar la brecha en la producción. Por la misma razón, aumentará el uso de contenido no guionado, que es más rápido de producir. En cuanto a las modalidades de transmisión, el futuro verá un aumento en el streaming, pero la visualización lineal seguirá siendo atractiva, especialmente gracias a eventos deportivos (como los Juegos Olímpicos de 2024). Si los espectadores buscan cada vez más flexibilidad e interactividad, las plataformas deberán adaptarse, integrando eventos, programación más «clásica» y ofertas bajo demanda. Esto significará, una vez más, encontrar la manera de trabajar de manera eficiente con las métricas disponibles y cómo definir el éxito de un programa.
PUBLICIDAD: Una vez más, la búsqueda de soluciones de medición de medios cruzados es la necesidad principal, especialmente en estas condiciones económicas. Los anunciantes necesitan hacer que sus inversiones sean cada vez más eficientes. En 2024, se verá un aumento en el modelo de publicidad con apoyo publicitario (Avod), que desarrollará nuevos formatos y fórmulas de participación (como el product placement y la publicidad interactiva), convirtiéndose en un terreno de experimentación.
TECNOLOGÍA: Es imposible no mencionar la inteligencia artificial, y en particular, la inteligencia artificial generativa. Sus «posibilidades de revolucionar la creación de contenido» deberán enfrentarse a los problemas que hemos estado presenciando en 2023, comenzando por cuestiones relacionadas con la propiedad intelectual. No debemos olvidar que el desarrollo tecnológico se enfrenta al aumento de costos y a la aceptación por parte de los consumidores. Los investigadores advierten que «no se debe sobrevalorar» el cambio de un enfoque centrado en los datos a uno centrado en las personas, por lo que se deben integrar paneles de datos para calibrar resultados y estrategias.
LAS AUDIENCIAS: Y aquí llegamos a la cuestión crucial, que es la recopilación y estudio de las audiencias. Los medios y la publicidad aprovecharán los datos para modelos cada vez más predictivos, con el fin de crear contenido y campañas más alineados con sus objetivos. Los datos de primera mano se integrarán con diversas fuentes para obtener información cada vez más detallada. La inteligencia artificial también desempeñará un papel importante.
© REPRODUCCIÓN CONFIDENCIAL
