Evan Shapiro es una de las voces más críticas e influyentes en la industria audiovisual. Después de años como ejecutivo de la industria, donde ganó un premio Emmy y fue presidente de compañías como Sundance Channel, ahora es profesor de la Universidad de Nueva York y se dedica a mapear los constantes cambios en el ecosistema mediático y a analizar la transformación radical que ha sufrido en los últimos años. En su opinión, el cambio no está ocurriendo: “ya ha ocurrido”. La televisión lineal, el modelo de suscripción, la hegemonía de las grandes plataformas… nada de esto se sostiene como antes y los nuevos jugadores son ahora las grandes tecnológicas. En esta conversación con TIVÙ, Shapiro disecciona el estado actual del audiovisual, el rol de las plataformas, el ascenso del vídeo en redes sociales y lo que las empresas deben hacer para sobrevivir en una era donde el usuario tiene el control total.
¿Cómo definiría el estado actual del panorama audiovisual, tanto en EE.UU. como a nivel global? ¿Cuáles son las tendencias o desafíos más relevantes?
Hay varios factores clave para analizar el panorama audiovisual actual. Podemos verlo desde una perspectiva global, dado que actores como Netflix, Apple, Amazon y Microsoft son jugadores de escala internacional, pero también es fundamental examinar cada región como un caso de estudio independiente. Cada mercado tiene particularidades demográficas y de industria legacy que configuran ecosistemas de negocio muy distintos. Lo primero que hay que asumir es que la guerra del streaming ha terminado. Netflix ganó su batalla y ha tenido años muy buenos, especialmente este último. Sin embargo, ahora que esa era ha finalizado, Netflix se ha convertido en un canal de televisión más. Ya no es solo una empresa tecnológica; en realidad, opera bajo una estructura tradicional de televisión. Un aspecto central en su estrategia actual es la incursión en la publicidad como modelo de negocio. Además, ha alcanzado un punto de saturación en la adquisición de suscriptores y está compitiendo en EE.UU. con las grandes cadenas y compañías de cable, mientras que en Europa lo hace con emisoras de servicio público y operadores comerciales. En este contexto, estamos entrando en una nueva era que defino como la “era centrada en el usuario”. Pero, más allá de eso, estamos en un escenario completamente distinto que llamo “Las grandes guerras de los medios”. En esta confrontación, los medios tradicionales —y en esta categoría incluyo a Netflix— se enfrentan a las grandes tecnológicas como Apple, Google, Amazon, Microsoft, Meta y Nvidia en la lucha por la atención, el dinero y la lealtad de los consumidores en todo el mundo. Y este es un escenario completamente nuevo.
Usted afirma que el panorama mediático no está cambiando, ya ha cambiado. ¿Cómo han contribuido al cambio en los hábitos de consumo las nuevas generaciones?
El dominio de la tecnología en los medios es ahora una realidad innegable. A pesar de que Netflix ha liderado la revolución del streaming y sigue siendo un actor clave, para llegar al consumidor final debe pasar por las plataformas de las grandes tecnológicas. Si miramos el mercado europeo, Netflix ha visto cómo su crecimiento en audiencia se ha estancado en los últimos tres años. La captación de nuevos clientes es cada vez más complicada, y la retención de usuarios se vuelve un reto mayor. Mientras tanto, las compañías más valiosas de la historia han volcado sus inversiones en servicios digitales, que son el único segmento en crecimiento: televisión, audio, gaming y aplicaciones ya no dependen del hardware como en el pasado. Un dato revelador es que Amazon, con su publicidad y servicios de suscripción —considerados históricamente secundarios—, genera más ingresos que todo el negocio de Netflix.
¿Hasta qué punto este contexto global afecta al mercado europeo?
En este nuevo paradigma es crucial analizar las diferencias por regiones. Europa no puede replicar el modelo estadounidense porque la situación del sector audiovisual es completamente distinta. En Estados Unidos, el ecosistema de medios está en caos: Comcast está deshaciéndose de canales de televisión, Paramount atraviesa una crisis de identidad, Warner Bros. Discovery está en plena reestructuración y Disney intenta recomponerse sin recuperar aún la fuerza de hace una década. En el resto del mundo, el mercado está completamente invertido: EE.UU. es la única región en la que la mayoría de la población supera los 40 años, lo que marca una brecha con respecto a los mercados más jóvenes, donde los patrones de consumo están en constante evolución. Además, en Europa hay un elemento clave que cambia el equilibrio de poder: la existencia de un fuerte sector de medios públicos con un respaldo financiero más estable en comparación con los operadores comerciales. Sin embargo, eso no significa que estén a salvo. En mercados como España, las cadenas tradicionales aún mantienen el control de la mayor parte de la audiencia, pero cada día pierden terreno frente a las generaciones más jóvenes. Millennials y Generación Z están transformando las reglas del juego y redefiniendo la relación entre los consumidores y los medios de comunicación. El riesgo lo representan estos consumidores, que no usan las cadenas de televisión tradicionales y sin embargo pasan su tiempo en YouTube, Netflix y TikTok.
Menciona usted YouTube. Hay cierta confusión en la industria acerca de si representa una amenaza o una oportunidad para la televisión lineal. ¿Qué opina al respecto?
YouTube es el canal de vídeo número uno para los menores de 45 años, no solo en dispositivos móviles, sino también en televisores. Un estudio reciente de BARB en el Reino Unido reveló que, para los menores de 35, YouTube es la plataforma más vista dentro del hogar, superando en tiempo de consumo a BBC, Channel 4 y Channel 5 combinados. Justo detrás se encuentran Netflix y TikTok, mientras que BBC ocupa la cuarta posición. Existe una idea errónea en la industria de que, con el tiempo, los jóvenes comenzarán a consumir televisión tradicional o medios públicos. Sin embargo, esta generación ha crecido completamente en el entorno digital y no va a cambiar sus hábitos de consumo de un día para otro. No es cuestión de adquirir un gusto como ocurre con el café; su consumo de vídeo está dominado por plataformas digitales y no migrarán espontáneamente a la televisión lineal.
Existe la creencia de que la Generación Z no está dispuesta a pagar por contenido, pero usted argumenta lo contrario. ¿Qué factores influyen en su disposición a suscribirse a plataformas de streaming y cómo pueden las empresas cumplir con sus expectativas?
A menudo se piensa que la Generación Z no paga por contenido digital, pero los datos muestran lo contrario: cuanto más joven es el usuario, más propenso es a pagar. Para esta generación, Netflix es su segunda plataforma después de YouTube, y la idea de que sus padres pagan por sus suscripciones ya no es válida. Muchos de ellos ya tienen ingresos propios y pagan por servicios como Spotify, Apple Music o incluso compras dentro de videojuegos como Fortnite. El mejor ejemplo de cómo convencer a la Generación Z de pagar por contenido son Spotify y Netflix: ofrecen algo que no pueden encontrar en ningún otro lado. Spotify, en particular, tiene una tasa de cancelación extremadamente baja porque se ha convertido en un servicio esencial en la vida de los usuarios. Las empresas de televisión de pago, en cambio, han fracasado en este aspecto. En EE.UU., servicios como YouTube TV han logrado atraer a los millennials porque han sabido adaptarse al formato digital. En Europa, la televisión de pago sigue siendo un servicio esencial, pero solo si se integra con otros como banda ancha y telefonía móvil en un paquete único. Si las plataformas consiguen combinar televisión de pago con servicios como Netflix y Spotify, podrían convertirse en una “utilidad de estilo de vida”, algo imprescindible en el día a día de los usuarios.
Las cadenas públicas enfrentan dificultades para conectar con las audiencias más jóvenes. ¿Qué pasos deberían seguir para mantenerse relevantes y cumplir con su misión en la era digital?
No es que sea difícil, es que están eligiendo no hacerlo. La edad media de la audiencia de los medios de comunicación de servicio público en Europa ha aumentado casi una década en los últimos cinco años. Muchas emisoras se han acomodado en su audiencia de más edad y no están haciendo esfuerzos serios por captar a las nuevas generaciones. La clave está en adaptarse a las plataformas donde están los jóvenes. Muchas emisoras aún se resisten a utilizar YouTube como una plataforma de difusión, cuando en realidad deberían verla como una extensión de su marca. Los datos muestran que el contenido en YouTube y en televisión tiene audiencias completamente diferentes: la televisión tradicional tiene espectadores mayores de 35 años, mientras que YouTube capta a los menores de 35.
Si los datos muestran que YouTube es clave para captar nuevas audiencias, ¿por qué las cadenas públicas siguen resistiéndose a utilizarlo?
El problema es que las emisoras de servicio público temen que su contenido en YouTube no sea atribuido correctamente a sus marcas, pero este miedo es infundado. En realidad, no se les está atribuyendo nada porque no lo están usando adecuadamente. SNL (Saturday Night Live) por ejemplo, ha logrado mantenerse relevante precisamente porque su contenido en YouTube es una extensión efectiva de su marca. Todas estas emisoras públicas ya están distribuyendo contenido en plataformas de televisión de pago como Sky, Fire TV y Samsung. No hay ninguna diferencia entre hacer eso y llevar el contenido a YouTube. De hecho, sería una estrategia más eficaz y menos costosa para atraer nuevas audiencias. Además de ser una opción más barata, ofrece datos de medición mucho más útiles. Mientras que las plataformas de TV de pago proporcionan información limitada basada en encuestas, YouTube ofrece datos detallados en tiempo real como género, edad, nivel de ingresos y tasas de finalización de contenido, lo que permite tomar mejores decisiones de negocio. El hecho de que la mayoría de las emisoras de servicio público no transmitan en directo sus informativos en YouTube simultáneamente con su emisión en TV y en sus aplicaciones es un grave error. No solo es una mala práctica comercial, sino que también va en contra de su misión de servicio público. Resistirse a este cambio solo acelerará su declive. El ecosistema audiovisual ha cambiado radicalmente. Se producen mil veces más horas de contenido en la esfera de los creadores que en los medios convencionales. De hecho, las mayores estrellas del mundo para las personas menores de treinta y cinco años ya no provienen de Hollywood, la televisión o el cine, sino de plataformas digitales y redes sociales.
Con la enorme cantidad de contenido que se produce actualmente, las audiencias suelen sentirse abrumadas. ¿Qué estrategias deberían adoptar las plataformas para mejorar el discovery y combatir la fatiga del contenido?
La fatiga de contenido es una realidad. En los próximos cinco años, veremos una reducción en la cantidad de entretenimiento producido debido a varios factores, siendo el principal la consolidación de la industria. Además, gran parte del presupuesto se está trasladando de la producción de entretenimiento a la inversión en deportes. Empresas como Netflix, Amazon, Apple y Google están gastando enormes cantidades de dinero en derechos deportivos, lo que influye en sus estrategias de contenido. Como resultado, es probable que recurran a modelos de producción más tradicionales, apoyándose en broadcasters públicos y productores locales para generar contenido.
¿Cree que esta reducción de contenido podría afectar a la diversidad de voces y formatos en la industria audiovisual?
El conflicto central de esta nueva era centrada en el usuario —”la gran guerra de los medios”—no solo es entre entidades comerciales y de servicio público en la producción de contenido, sino entre los medios tradicionales y la economía de los creadores. Se generan mil veces más horas de contenido en la esfera de los creadores que en la de los medios convencionales. Y las mayores estrellas del mundo para los menores de 35 años ya no provienen de Hollywood, la televisión o el cine, sino de las plataformas digitales y las redes sociales. Jake Paul, por ejemplo, logró que su combate de boxeo fuera visto por 120 millones de personas, casi igualando la audiencia de la Super Bowl. MrBeast recibió 100 millones de dólares de Amazon para crear un programa de juegos. Estos ejemplos demuestran cómo el contenido de los creadores ha superado en relevancia a los medios tradicionales en la cultura pop, la información y el entretenimiento.
¿Qué lecciones pueden aprender los medios tradicionales de los creadores de contenido?
Para competir en esta nueva era, los medios tradicionales deben reconocer que los consumidores más jóvenes perciben el vídeo social como contenido premium, aunque las empresas tradicionales no lo vean así. De hecho, YouTube ya no es solo una plataforma de vídeos cortos: el 60% de su uso en EE.UU. y el 50% en el Reino Unido ocurre en televisores, y esta tendencia seguirá creciendo a nivel global.
Si las empresas mediáticas quieren mantenerse relevantes, deben adoptar estrategias del ecosistema de creadores, tanto en la producción como en la distribución de contenido. Netflix ya ha comenzado a hacerlo cuando pagó 40 millones de dólares a Jake Paul por un evento y adquirió una segunda temporada de un programa de televisión cuya primera entrega se estrenó en YouTube. Esto muestra que incluso el líder del streaming ha entendido que la esfera de los creado – res es clave para el futuro del entretenimiento. Y dado que todas las plataformas siguen los pasos de Netflix, deberían también seguir su camino en la adopción de modelos de la economía de los creadores. Es la única manera de seguir siendo relevantes.
Los streamers que en su momento dijeron que nunca estarían en el negocio de la publicidad han terminado adoptándolo. ¿Qué cambios serán necesarios en los modelos de negocio de las plataformas para adaptarse a esta nueva realidad?
También dijeron que nunca tendrían deportes. Ahora los tienen. En realidad, los modelos de negocio exitosos para cada empresa serán tan diversos como los hábitos de consumo y las necesidades de las audiencias a las que buscan servir. Lo primero que hay que entender es que ahora los usuarios tienen el control total. Y se trata de un público más joven y diverso que nunca. Lo central para adaptar un modelo de negocio a esta nueva era es empezar por comprender quién es tu audiencia o quién quiere ser, y aprender todo lo que puedas sobre ellos: qué quieren, qué ven, cómo pagan y cómo prefieren pagar. Coloca al usuario en el centro de cada decisión que tomes. No pienses primero en cómo afecta al negocio, piensa en cómo afecta al usuario, y a partir de ahí construye tu negocio.
Después de observar la industria en detalle durante años, ¿cuál ha sido el mayor cambio que ha identificado y qué le ha sorprendido más de esta evolución?
El ecosistema de medios tradicionales ha cometido erro – res estratégicos evidentes en los últimos años: fortalecieron a Netflix vendiéndole su contenido y luego intentaron replicar su modelo sin evaluar su viabilidad. Muchos aspectos de este modelo, como su forma de amortizar con – tenido, son insostenibles. En lugar de innovar, la industria ha repetido los mismos fallos, resultando en situaciones críticas para gigantes como WarnerMedia o Paramount. Los medios europeos de servicio público están siguiendo un camino similar al resistirse a plataformas como YouTube, perdiendo oportunidades de adaptarse al nuevo panorama, donde los usuarios tienen ahora el control. El mayor consejo que puedo dar a cual – quier persona en la industria es: despierta cada día y mira los datos a tu alrededor. Si no prestas atención a lo que está sucediendo, te quedarás atrás. ¡Presta atención!
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