Sky Media ha lanzado una métrica innovadora que busca ampliar la conversación en torno
a la atención: el índice de ADsorción, desarrollado junto con DifferentologyEn un entorno digital repleto de estímulos, ser visible ya no es suficiente: captar y mantener la atención de los usuarios se ha vuelto imprescindible para que las marcas logren destacar. Durante más de diez años, la visibilidad – o viewability – ha sido una de las métricas principales para evaluar campañas de branding, midiendo cuántas personas podían haber visto un anuncio. No obstante, esta métrica no garantiza un impacto significativo ni asegura el interés del público. Las nuevas métricas de atención van más allá de la visibilidad, considerando factores como el tiempo de interacción, el tamaño del anuncio, su ubicación en pantalla y las acciones de los usuarios (clics, desplazamientos, etc.). En este escenario, la publicidad programática ha surgido como una herramienta esencial para maximizar el valor de las audiencias, optimizar campañas en tiempo real y personalizarlas utilizando datos avanzados. Con un enfoque más orientado al retorno de inversión, las marcas buscan ahora nuevas formas de medir el impacto real de sus campañas.
La atención se está convirtiendo en un indicador más fiable de la eficacia publicitaria, ya que está clase de interacciones suelen traducirse en resultados comerciales concretos. Tal como señala Elías Nuevo, Managing Director, Southern Europe en Jellyfish, empresa global de creatividad y marketing digital, «todo el embudo de conversión hasta la venta o la consecución de objetivos puede ser fragmentado y analizado de forma separada. Según el mini objetivo específico de cada formato publicitario, se establecen diferentes indicadores o KPIs para medir su impacto directo, como el índice de Adsorption, que introduce el componente emocional del contenido, si se ha visualizado de forma completa o incluso la memorabilidad del mismo».
Elías Nuevo, Managing Director, Southern Europe en Jellyfish
Sky Media, el brazo de ventas publicitarias de Sky, ha lanzado recientemente una métrica innovadora que busca ampliar la conversación en torno a la atención: el Índice de ADsorción, desarrollado junto con Differentology. Este índice se distancia del concepto tradicional de «ojos en pantalla» y se centra en cómo los espectadores están realmente absortos en lo que ven, considerando su implicación emocional con el contenido. Parte de un estudio más amplio, titulado The Age of ADsorption, que analizó los estados de ánimo y los niveles de absorción de los espectadores, el índice propone un nuevo enfoque para los anunciantes al ofrecer un entendimiento más profundo sobre cómo las emociones y la atención impactan en el rendimiento de las campañas.
Por su parte, Moloco, una plataforma de publicidad programática impulsada por el aprendizaje automático está aplicando inteligencia artificial para maximizar el retorno de inversión publicitaria en las campañas móviles. A diferencia de enfoques basados exclusivamente en la visibilidad o en la interacción momentánea, Moloco utiliza datos en tiempo real y predicciones para optimizar las pujas en los anuncios y conectar a las marcas con las audiencias más receptivas.
Además, el éxito de una campaña depende de combinar de manera adecuada creatividad, formato y tecnología para atraer y retener la atención del público. El anuncio debe ser lo suficientemente creativo para captar la atención del espectador y transmitir un mensaje que conecte con su experiencia personal. Como apunta Nuevo, «un buen anuncio debe ser creativo, debe dejar una huella en el consumidor, y sobre todo, debe generar un impacto directo en los objetivos de la campaña. Si estás vendiendo un producto, tus anuncios deben contribuir directa o indirectamente a las ventas».
Uno de los desafíos más importantes para las marcas es entender cómo los diferentes formatos publicitarios influyen en la atención de los usuarios y cómo optimizarlos. Elegir el formato adecuado es crucial para diseñar experiencias atractivas y memorables. En palabras de Nuevo, «para captar la atención, es fundamental entender que no todos los formatos de consumo de contenido están dirigidos a los mismos segmentos de audiencia, ni todas las audiencias están en el mismo momento de intencionalidad al ser impactadas por la publicidad. Un mismo usuario puede estar consumiendo videos en TikTok sin mucho interés, o investigando activamente sobre una compra importante».
La elección de la plataforma también influye significativamente en la atención publicitaria. «Cada plataforma tiene un propósito diferente y un modelo de negocio propio que, en muchos casos, depende de la intersección entre la publicidad y el contenido. Netflix, por ejemplo, está más centrado en generar y mantener contenido relevante para sus suscriptores, mientras que Google, con YouTube como su plataforma clave de contenido visual, sigue diversificando su oferta publicitaria en territorios globales a través de herramientas como Google Ads o DV360. Meta, por su parte, ha adoptado un enfoque más automatizado con sus campañas Advantage, que utilizan la inteligencia artificial para optimizar ubicaciones, creatividades y formatos. En cuanto a TikTok, la plataforma ha revolucionado el mundo de los vídeos cortos de entretenimiento, forzando a otras plataformas a adaptarse a su modelo. Aunque su capacidad para consolidarse a largo plazo sigue en duda, TikTok está experimentando con nuevos productos publicitarios como Search Ads, que promete ser disruptivo para la publicidad de búsqueda».
El uso de la tecnología para optimizar campañas y medir su impacto es crucial no solo para obtener resultados efectivos sino también para mejorar la distribución de los presupuestos. Según Nuevo, «toda tecnología que permita analizar de manera más eficaz el impacto de las campañas y los formatos, supone un valor añadido a la hora de gestionar presupuestos de medios que nunca alcanzan para lograr la máxima cobertura en todas las plataformas. Por eso, deben ser dispuestos con precisión para conseguir el mayor retorno de la inversión».
La batalla por captar la atención del consumidor seguirá evolucionando, haciéndose más competitiva y fragmentada. El papel de los algoritmos y el contenido personalizado se hará cada vez más relevante, mientras que los anunciantes deberán mantenerse a la vanguardia, adaptándose a los cambios que trae la inteligencia artificial y optimizando sus campañas en función de estos avances. Como bien concluye Nuevo, «debemos decidir dónde la inversión puede generar la máxima eficacia, utilizando sistemas de hybrid mix modelling que no solo evalúan el impacto directo, sino también el conjunto de interacciones que llevan a una conversión final».
El futuro de la publicidad pasa por aprovechar la tecnología para crear campañas más inteligentes y personalizadas, capaces de captar no solo la atención del usuario, sino también de generar resultados tangibles en un entorno cada vez más competitivo.
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