entertainment concept. Por iStockKantar Worldpanel ha publicado el informe ‘Manual de publicidad para ganar compradores’ en el que se llega a la conclusión de que la publicidad sigue siendo una de las herramientas más eficaces que existen para dar visibilidad a las marcas, pese a la evolución del mercado digital y del streaming. Los datos de Kantar detallan cómo las marcas que frenan su inversión en publicidad pierden de media un 20% de penetración en sus mercados, y que su inversión a largo plazo multiplica por cuatro su penetración comparado con las inversiones a corto plazo.
Por tercer año consecutivo, la inversión publicitaria ha logrado un crecimiento en positivo, en concreto del 3,7% en 2023. Los contenidos digitales y las redes sociales son los que lideran esta subida en cuanto al acceso diario a los anuncios. Respecto a la televisión lineal, esta cae en su penetración en 9 puntos porcentuales desde 2020, situándose en el 60,5%. Sin embargo, cuenta con un público fiel que le da una exposición media de 3 horas diarias, un tiempo mucho mayor que el de los canales digitales.
Como es lógico, estas cifras vienen a demostrar la evolución del formato tradicional de la televisión lineal hacia nuevos usos, especialmente el del streaming, aunque muy relevantes son también las plataformas de vídeos online como YouTube. Además, la televisión ha duplicado en los últimos años el tiempo invertido en nuevos usos, una tendencia que se reproduce en toda la población, en general.
Por su parte, el mercado del streaming ha asimilado la estrategia de crecimiento de la televisión lineal, y lo ejemplifica el asentamiento de los planes de suscripción más baratos con publicidad, algo en lo que Netflix fue pionera y que poco a poco, otras plataformas como Prime Video han ido copiando. Y es que para los usuarios ya no es prioritario no tener anuncios, sino obtener estos servicios a un menor precio. A esto hay que añadir que las plataformas optan también por estrenar capítulos de series en formato semanal, algo que ha hecho siempre la televisión lineal: tres de las cinco series con más seguimiento en nuestro país como son La que se avecina (Prime Video), 30 monedas (HBO Max) y La Mesías (Movistar Plus+) lo hacen.
Al contexto marcado por la digitalización lo complementa el de la creciente fragmentación del mercado. Ante este panorama, las marcas cada vez analizan con más detenimiento los gustos y hábitos de compra de los consumidores para enfocar un anuncio de la forma más personalizada posible, como por ejemplo qué plataforma de streaming o programa de televisión lineal cuenta con más espectadores, información que las marcas aprovechan para publicitarse entre esos públicos más afines a sus productos. En ese caso, Kantar afirma Netflix tendría potencial para activar anuncios de comidas para mascotas, por ejemplo, mientras que Prime Video para maquilladores de ojos. Y programas como La isla de las tentaciones anuncios de espumosos o Pasapalabra de yogures.
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