Con casi dos décadas en el sector asegurador, Javier Valbuena ha vivido la transformación de la televisión como anunciante, como estratega y como creador de relatos de marca. Hoy, al frente del área de Marca y Comunicación de Reale Seguros, apuesta por una televisión que emociona, que construye reputación y que convive con plataformas digitales, OTT y redes sociales sin perder su lugar central en el mix publicitario.
En un momento en el que la industria concentra buena parte de sus esfuerzos en responder a los múltiples frentes abiertos, Valbuena introduce una mirada útil sobre cuestiones que siguen generando debate: la fragmentación de audiencias, por ejemplo, la interpreta como una evolución natural del consumo y una oportunidad para ampliar el alcance. Pero si algo resulta especialmente relevante en un entorno marcado por la batalla por la atención, es su enfoque en completar el ciclo de fidelización: Reale Seguros trabaja con métricas como el recuerdo, la percepción y la reputación, variables que no siempre figuran en los informes inmediatos, pero que son esenciales para construir valor de marca a largo plazo. Para activarlas, la coherencia narrativa y la creatividad son más importantes que nunca.
Desde su posición, el espejo del anunciante devuelve una imagen de buena salud para el medio: la televisión sigue siendo su canal principal, con más del 60 % de la inversión publicitaria. Desde ahí se articulan iniciativas como Cultura con Impacto, una campaña que combina propósito, relato y visibilidad, y que demuestra cómo una marca puede generar valor más allá de la notoriedad. Al mismo tiempo, Reale ya explora nuevos formatos como la televisión conectada y la compra programática, aunque Valbuena subraya que el verdadero reto está en adaptar creatividad y medición a los nuevos hábitos de consumo audiovisual.
La televisión ha dejado de ser un territorio exclusivo. Hoy convive —y compite— con plataformas globales y con millones de creadores en redes sociales. ¿Cómo interpreta, desde su posición como anunciante, esta transformación del ecosistema audiovisual? ¿Qué implicaciones tiene para las marcas la disrupción de los streamers y la fragmentación de audiencias que ha traído la nueva economía de la atención?
La sociedad y los hábitos de consumo han evolucionado muy rápido en estos comienzos de siglo y cada vez lo hacen a mayor velocidad. Las marcas hemos tenido que adaptarnos a esta evolución en un entorno que nos exige estar siempre al día de las nuevas tendencias y canales, donde todo es más efímero.
Antes, la estrategia de marca se definía anualmente; ahora, la estamos revisando prácticamente mes a mes. Pero la fragmentación de audiencias hay que verla de una manera positiva y complementaria a la televisión, porque nos ayuda a conseguir un impacto mayor y llegar a una variedad más amplia de públicos.
¿Cómo ha cambiado el papel de la televisión en la estrategia de comunicación de Reale en los últimos años, y cómo han adaptado su inversión publicitaria a esos cambios? ¿Cuál es el peso de la televisión en el mix de medios de una marca como Reale? ¿Sigue siendo la piedra angular o ha pasado a ser parte de una orquesta más compleja?
La base en nuestro mix es la televisión, un elemento imprescindible en nuestra estrategia. A partir de ahí construimos el resto de la planificación. Para nosotros sigue siendo el medio óptimo para construir coberturas y frecuencias adaptadas a nuestros targets, representa más del 60% de nuestra inversión.
¿Han explorado ya la televisión conectada y la compra programática de espacios? ¿Y las OTT? ¿Qué potencial le ve realmente en términos de eficacia y control de inversión?
El potencial es enorme, pero exige creatividad adaptada al canal y medición rigurosa. Hemos comenzado a explorar campañas en televisión conectada (CTV), compra programática y entornos OTT, pero por el momento no hemos activado nada.
Son canales que, desde nuestra perspectiva, ofrecen una oportunidad muy valiosa para evolucionar desde modelos de cobertura generalista hacia estrategias mucho más segmentadas, medibles y adaptadas al nuevo consumo audiovisual.
En la pugna constante entre televisión y medios digitales, ¿cree que seguimos comparando peras con manzanas? ¿Dónde pone el foco hoy un anunciante maduro?
Todo depende de qué queramos comparar, porque la eficacia de unos medios y otros varía mucho en función de la estrategia que tenga cada anunciante. Por ejemplo, en el caso concreto de Reale Seguros, la relevancia que nos da la televisión no es equiparable a la de los medios digitales. En cualquier caso, hablando en términos generales, yo creo que son medios que podemos considerar muy maduros y, por tanto, podemos decir que la comparación es ya “de peras con peras”.
Javier Valbuena afirma que la rápida evolución de la sociedad y los hábitos de consumo exige a las marcas estar siempre al día de las nuevas tendencias
La industria ha debatido mucho sobre la medición de audiencias en televisión: ¿qué le gustaría que cambiara?
Las mejores decisiones se toman cuanta más información tienes a tu alcance, especialmente en el ámbito de la publicidad. En este sentido, tener un mayor conocimiento de la audiencia, nos ayudaría a afinar más nuestras campañas y es ahí donde creo que tenemos mucho camino que recorrer.
Dado que la segmentación de audiencias es clave hoy: ¿qué métricas y fuentes de datos utilizan para garantizar que sus mensajes llegan al público adecuado en cada franja? ¿Están consiguiendo sus objetivos de ventas?
Para un anunciante, es fundamental adecuar los mensajes a lo que el público espera o quiere saber. Nosotros trabajamos con un sistema de información ponderada de recuerdo y percepción de los aspectos clave de nuestra propuesta: la oferta de coberturas, el servicio al cliente, nuestra solidez financiera, la aportación que realizamos a la sociedad, etc.
Este sistema de evaluación nos proporciona métricas sobre las cuestiones de mayor interés para la sociedad, así como su grado de conocimiento y su percepción, lo que nos permite adaptar nuestros mensajes y asegurarnos de que llegan al público objetivo de forma eficaz.
¿Cómo equilibran cobertura masiva y targeting de nicho en televisión para optimizar alcance y relevancia sin disparar el coste por impacto?
Para nosotros, lo fundamental en este sentido es construir una planificación coherente que nos permita obtener lo mejor de cada canal en cada momento y potenciar al máximo cada mensaje de la compañía. Esa es la clave para maximizar GRPs sin aumentar el coste por impacto, aumentar el recuerdo y la conexión emocional y medir la eficacia de las campañas.
Construir una planificación coherente es lo que, en palabras de Javier Valbuena, permite a Reale Seguros obtener lo mejor de cada canal
La discusión sobre el ROI y la eficacia está a la orden del día. En un entorno tan medido, ¿qué KPIs considera prioritarios para evaluar el retorno de la inversión en televisión, y cuál ha sido su aprendizaje más valioso?
La experiencia nos dice que el ROI en sí mismo no es un indicador suficiente para medir la eficacia real de una campaña. Nuestro análisis contempla indicadores objetivos, como la cobertura y el alcance que ha tenido, pero también añade KPIs de carácter subjetivo. Por ejemplo, el recuerdo del medio y la reputación percibida en base a la exposición del público a la televisión, ya sea mediante publicidad o a través de contenidos.
Referente a la creatividad y al storytelling en estos nuevos tiempos de cambio en la narrativa, ¿cómo ha evolucionado su enfoque creativo para conectar emocionalmente con la audiencia televisiva?
La narrativa de Reale Seguros ha evolucionado de una comunicación puramente de marca y producto hacia un enfoque más amplio y creativo, que refleja de una forma más natural los valores de la compañía y el impacto de nuestra labor en la sociedad. De esa perspectiva nacen campañas como Cultura con Impacto, una iniciativa que aúna y amplifica los proyectos que apoya Reale Foundation para mejorar vidas a través de la cultura.
Compartir estas historias de carácter más humano, con un tono y unos formatos que conectan mucho mejor con las audiencias, refuerzan el vínculo emocional con nuestro público objetivo.
Con respecto a la innovación publicitaria, ¿utilizan formatos de TV emergentes como el branded content o las inserciones interactivas? ¿Dónde puede aportar innovación un anunciante?
Apostamos por proyectos de branded content que sitúan a nuestra marca como coproductora de contenido con valor social o cultural. El eje principal de nuestra estrategia es el acuerdo con Valor Mediaset, que nos facilita un gran altavoz de comunicación para nuestras campañas. En este sentido, no solo queremos hacer uso de un formato publicitario, sino ser partícipes de la construcción de un contenido orgánico y relevante para la audiencia. Por otro lado, no nos limitamos a los formatos tradicionales: el año pasado lanzamos un podcast para dar voz a los distintos proyectos de Cultura con Impacto y tenemos activos distintos hubs de contenido en los principales diarios digitales. Respecto a la innovación, yo creo que ésta se centra principalmente en el tono y en el enfoque de los mensajes. En ellos está la clave para aportar contenido útil e interesante en un entorno tan saturado.
La publicidad en TV puede reforzar brand loyalty: ¿cómo miden la percepción de Reale antes y después de una gran campaña televisiva?
Nuestra medición abarca tanto el recuerdo como la valoración positiva o negativa y la reputación percibida de Reale Seguros en cada medio. El análisis continuo de estos aspectos nos permite evaluar el impacto que ha tenido cada una de nuestras campañas publicitarias, detectando en concreto el periodo en el que ese impacto y el retorno son mayores. Esa información es fundamental para, después, adaptar la estrategia de presión publicitaria de una forma que nos permita maximizar el retorno en futuras ocasiones.
Desde su rol de director de marca, ¿cómo es la relación con los compradores y cadenas de TV para negociar espacios, y qué valora más en esos partners?
En Reale Seguros apostamos por relaciones fuertes, sinceras y duraderas. Ambas partes nos necesitamos mutuamente y por ello debe existir trasparencia. Sin ella, las relaciones no serán duraderas. Nosotros vemos a la TV como un partner clave en nuestra estrategia y mantenemos en todo momento con ellos una relación de igual a igual.
Reale Seguros apuesta por relaciones fuertes, sinceras y duraderas con los compradores y cadenas de televisión
Han apostado por la cultura como herramienta de transformación real. Cultura con Impacto, su alianza con Mediaset, es un ejemplo de ello. ¿Qué les ha enseñado este proyecto sobre el poder de la televisión como plataforma de cambio social? ¿Y cómo miden el retorno —emocional, reputacional o incluso comercial— de una campaña que nace desde el propósito?
Cultura con Impacto ha sido mucho más que una campaña: ha sido una declaración de intenciones. La apuesta de Reale Seguros por la cultura como herramienta de transformación social ha reforzado nuestra narrativa de marca y el compromiso real con las personas en los territorios en los que operamos. Más que en “anunciante”, nos convierte en creadores de historias que importan y cambian vidas, y hemos constatado que la televisión sigue siendo una plataforma emocionalmente poderosa, con mucho potencial para generar credibilidad y legitimidad cuando el contenido nace de un propósito auténtico.
Cuando tuvimos clara la campaña, necesitábamos un partner que nos permitiera alcanzar e impactar a nuestro target. Y Valor Mediaset se adaptaba perfectamente a la consecución de nuestros objetivos. Tras dos años de relación, Valor Mediaset ha sido ese gran altavoz que nos ha permitido y nos permite dar a conocer esta campaña de manera exponencial.
En el caso concreto de Cultura con Impacto, medimos el retorno en base a tres indicadores fundamentales: el recuerdo del proyecto, la valoración positiva y el aporte del mismo a la reputación de la compañía. En este sentido, hemos constatado que, desde el lanzamiento de “Cultura con Impacto”, la reputación percibida de Reale Seguros evoluciona positivamente y mejora en concreto en los periodos en los momentos de mayor actividad de esta campaña.
Mirando al horizonte de 3–5 años, ¿qué tendencias cree que marcarán la inversión en TV y cómo se están preparando para afrontarlas? ¿Cuál es su plan de inversión con respecto a ese horizonte?
La tecnología evoluciona tan rápido que seguro que habrá de nuevo una mejora exponencial en la “targetización” y medición en ese plazo. Cuando empecé en este mundo, hace ya 20 años, me dijeron que la TV iba a ser “destruida” por el mundo digital -algo que me recordó un poco a aquella canción de The Buggles, Video Killed the Radio Star-.
Dos décadas después, podemos decir que esa previsión no se ha cumplido. Es más, sigo pensando que la TV tiene mucha vida por delante y en Reale Seguros seguiremos apostando fuertemente por ella.
Esta entrevista ha sido publicada en el número de Tivù España de junio/julio de 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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