LafayetteIAB Spain ha presentado el Estudio de Televisión Conectada 2024, el cual analiza los hábitos de consumo de los usuarios de Connected TV (CTV) en España. Para su realización, contó con la colaboración de Nielsen y con el patrocinio de Publiespaña.
La Comisión de TV Conectada de IAB Spain lideró dicho el estudio, presentado en Madrid por Belén Acebes, Directora de Operaciones de IAB Spain, Esther Balbací, Directora de Marketing Operativo de Publiespaña, Francisco Bernabé, RVP Sales, Southern Europe ede Nielsen y Maribel Vivancos, Media Solutions Managing Director (Advanced TV) en GroupM Nexus.
Para realizar el estudio, se ha obtenido una muestra realizada por Nielsen de 1.500 internautas de entre 16 y 75 años, cuya conclusión la definió Balbací: «La TV Conectada es una tendencia en alza en España y se consolidará en 2025, con beneficios para anunciantes y consumidores», destacaba.
También es importante mencionar que los usuarios de 25 a 34 años son los que más uso intensivo le dan a la Televisión Conectada. Además, revela que el 95% de los internautas españoles de 16 a 75 años accede a contenido audiovisual de televisión a través de internet, lo que representa alrededor a 33 millones de personas. Por tanto, la penetración de la TV Conectada aumentó cinco puntos porcentuales respecto a 2023, cuando era del 90%. Los principales responsables de este incremento fueron los jóvenes de 16 a 24 años, mayoritariamente hombres, entre los que creció en 15 puntos.
En cuanto a la conectividad del dispositivo empleado, el más usado para consumir contenidos de TV Conectada es la Smart TV, empleada por el 75% de los usuarios -61% en el último estudio-. A continuación, con un 34% están los dispositivos accesorios que permiten la conexión a servicios de televisión o contenido en streaming, conocidos como set top boxes. En este caso, dispositivos como Chromecast, Fire TV y el decodificados de Movistar Plus+ fueron los preferidos. Por su parte, el 29% lo hace vía smartphone, lo que marca un crecimiento de 14 puntos porcentuales respecto a 2023.
Respecto a los hábitos de consumo, un 53% de los encuestados consume TV Conectada acompañados de sus parejas, aunque también lo hacen un 41% en familia y un 36% solos. El cine, en un 75%, es el tipo de contenido más consumido, seguido de las series (60%), los deportes (50%) y la información de actualidad como los informativos (46%). Además, las plataformas más usadas para ello son Netflix (57%), Amazon Prime Video (55%) y YouTube (53%) .
En total, 40 plataformas de streaming aparecieron en el estudio. Los encuestados afirmaron que este año estarían dispuestos a pagar hasta 7,2 euros para acceder a una plataforma de pago, mientras que el año pasado solo llegaban a los 3,8 euros de media, por lo que se ha visto un aumento considerable.
No obstante, los usuarios comentan que estarían dispuestos a suscribirse a una plataforma si baja el precio, y la ausencia de publicidad influye a la hora de tomar esta decisión. También un 70% estaría dispuesto a aceptar la publicidad en la plataforma si con ello baja su precio de suscripción. Por tanto, el informe también concluye que la publicidad en TV Conectada tiene mayor aceptación respecto al año pasado.
Francisco Bernabé, de Nielsen, destacó que los usuarios prefieren en un 52% de los casos la publicidad antes del contenido, es decir, ocho puntos más comparado con 2023, mientras que un 37% prefiere la publicidad tras la emisión del contenido. Junto a ello, los usuarios valoran también que se puedan saltar los anuncios y que estos no se repitan y conocer la duración del mismo. Además, un 41% afirmó que la publicidad les sirvió para conocer nuevos productos.
Por parte del tiempo de consumo de TV Conectada, la mayoría de los usuarios la usan entre 1 y 3 horas diarias, promediando 156 minutos, lo que marca un aumento de 24 minutos respecto al año pasado. Y en relación al momento del día, la noche sigue siendo el preferido para ello, pues el 78% se conectó entre las 21:00 y las 23:00 horas, siendo el momento de mayor consumo antes de acostarse (63%) y durante la cena (58%).
Por otro lado, se llevaron a cabo 450 entrevistas a profesionales, especialmente comerciales y directivos de empresas. Sobre las mismas, resaltar que el 67% de las compañías -dos de cada tres profesionales del sector- aseguran estar invirtiendo en CTV. A su vez, el 84% de los profesionales incluye la CTV en su plan de medios, y llegar a los consumidores de la TV Conectada (58%) y adaptarse al nuevo entorno de consumo audiovisual (52%) son las principales razones para invertir en ello. Esto marca un incremento de más de 20 puntos porcentuales si lo comparamos con 2023.
Para finalizar, el modelo publicitario que más uso se le ha dado es la compra de publicidad basada en programática (64%), seguido del modelo CPM (53%). En cuanto a los formatos más populares, los vídeo pre-mid-post roll (74%), fueron los más populares, seguido de HBBTV (54%), que, sin embargo, fueron los que mostraron un mayor crecimiento.
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