La inversión publicitaria se mantiene en España con una tendencia al alza por cuarto año consecutivo. Crece un 3,8% respecto a 2023, un incremento ligeramente inferior a los dos ejercicio anteriores. Con sus 13.080 millones de euros de inversión total, casi alcanza los registros prepandemia, cuando, en 2019, se registraron 13.113 millones. Atrás queda la pesadilla de 2020: de la mano del COVID-19 la inversión se contrajo en casi un 18% y se despeñó hasta los 10.761 millones. Aún más lejos quedan los años de bonanza, que vieron el récord histórico de inversión en 2007, con la espectacular cifra de 16.121 millones, más de 3.000 millones por encima de la actualidad. Por quinto año consecutivo, la participación de la inversión publicitaria en el Producto Interior Bruto, PIB, se sitúa por debajo del 1%: en 2024 supone el 0,82%, por detrás de los ejercicios de 2023 (0,81%), 2022 (0,88%), 2021 (0,95%) y 2020 (0,96%).
Ya son 31 años en que InfoAdex realiza su informe anual, la referencia para el sector de la publicidad y los medios. Como explicó su CEO, Patricia Sánchez, durante la presentación del Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2025, que recoge los datos del año 2024, este sigue «adaptándose a la realidad y las necesidades del sector, un análisis de mercado en el que lo digital ya forma parte del todo». La macrocategoría digital se divide en tres grandes conceptos: redes sociales, search y otros websites (las webs no pertenecientes a prensa, radio y televisión).
COMPONENTES DIGITALES
También se detalla la inversión de cada medio en sus ramas digital y no digital. «Como novedad, en el tratamiento medio a medio incluimos todos los diferentes componentes digitales, en el caso de la televisión, la TV conectada y también las websites», afirma Pedro Villa, COO de InfoAdex. Así los websites de cada medio se adjuntan a su matriz correspondiente, en vez de quedar agrupados en el cajón de sastre de la categoría digital. En el caso de la radio, se le incorpora el audio digital (que incluye podcast y agregadores).
En 2024 los medios controlados, que engloban las grandes categorías denominadas convencionales hasta hace unos años, suponen el 47,3% de la inversión (6.186 millones de euros); crecen un 4,2% respecto a 2023. Los medios estimados —que incluyen tipologías clásicas como patrocinios, acciones de marketing y mailing, y otras más recientes como branded content, influencers y esports— son el 52,7% del total de la inversión (6.894 millones), con un aumento del 3,4%, algo menor que en el caso de los controlados.
Con lo digital escindido en sus subcategorías, la televisión vuelve a erigirse en el medio líder en la captación de publicidad: 1.857 millones, el 30% de la cuota de inversión en medios controlados. Crece un 2,1% frente al año anterior, una mejora notable frente al 0,3% de incremento de 2023 y, especialmente, en comparación con 2022 (-3,3%), cuando fue el único medio en España que sufrió un retroceso respecto al ejercicio anterior.
Pero la TV aún no ha recuperado los niveles de ingresos publicitarios anteriores al COVID-19: en 2024 queda unos 150 millones de euros por debajo de los 2.010 millones de 2019. Y hubo tiempos infinitamente mejores, como cuando se alcanzó la friolera de 3.469 millones de euros en 2007, el máximo histórico de la televisión durante la edad de oro de la inversión publicitaria en España.
TV NACIONAL EN ABIERTO
El gasto en televisión se concentra mayoritariamente en la TV convencional (los canales nacionales en abierto, los autonómicos, los locales y los de pago) frente a lo que InfoAdex denomina televisión digital (TV conectada y websites TV). De los 1.857 millones de la televisión, casi 1.648 millones se dirigen a la TV convencional y 209 a la digital. Es decir, un 89% frente a un 11%.
La TV nacional en abierto (1.478 millones) constituye en 2024 el 79,6% de la tarta de inversión en el conjunto de la televisión. Con un descenso casi inapreciable (-0,1%; pierde poco más de un millón de euros respecto a 2023), el 93% de la inversión en TV nacional en abierto se dirigió a Atresmedia y Mediaset España, con 687 y 682 millones respectivamente, los mismos registros del ejercicio anterior. Considerada toda la televisión en su globalidad, los dos grandes grupos de la TV privada en España se hacen con el 73,7% de la facturación, muy por encima del 51,3% de cuota de pantalla que obtienen conjuntamente en 2024 Atresmedia y Mediaset España.
Las televisiones autonómicas experimentan unos niveles de captación publicitaria menores que en 2023: ceden un 4,5% hasta quedar ligeramente por debajo de los 90 millones de euros. También pierde la TV local (un 3,3% menos, hasta los 2,2 millones). Mientras, la televisión de pago se mantiene prácticamente plana, con un crecimiento del 0,5% hasta alcanzar casi los 77 millones.
Como ya ocurriera en los dos años anteriores, la televisión conectada (CTV), es la que experimenta mayores tasas de crecimiento en la captación publicitaria del medio. Con un incremento cercano al 50%, supera los 120 millones, casi 40 millones más que en 2023 (82 millones) y muy por encima de los 37 y 15 millones de 2022 y 2021, respectivamente. Después de la TV nacional en abierto, la CTV supone la segunda mayor porción de la tarta, aunque aún con un modesto 6,5% del total. Dentro de los 209 millones del epígrafe digital que InfoAdex considera para la televisión, los restantes 89 millones corresponden a las websites TV, con un incremento anual del 5,3%.
PUJANZA DE LA CTV
El Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2025 de IAB Spain, elaborado por PwC —el otro gran referente de la inversión publicitaria en España junto a InfoAdex, aunque este circunscrito al ámbito digital— también coincide en la pujanza de la televisión conectada. Según los datos de este estudio, la CTV contó en 2024 con una inversión de casi 118 millones de euros, prácticamente la misma cifra estimada por InfoAdex y también con un crecimiento anual cercano al 50%. Según se explicó en la presentación del informe, la CTV se ve impulsada, principalmente, por la incorporación de publicidad en las plataformas de streaming. Las previsiones de crecimiento para la TV conectada en 2025 se estiman en un 30-60%.
A pesar de su gran proyección, la CTV hoy solo supone poco más del 2% de la inversión total en publicidad digital, que el estudio de IAB Spain, fija en 5.548 millones de euros en 2024, un crecimiento del 12,2% frente al ejercicio anterior. Con sus 118 millones de euros, la CTV compite ya en la misma liga que otras categorías que atraen volúmenes de inversión similares: branded content (106 millones), influencers (126), DOOH (132) y audio digital (133 millones). El audio incluye podcast y streaming; este último se lleva la parte del león, con algo más de 123 millones. En cuanto al porcentaje de crecimiento, destaca la categoría influencers, un 59% respecto a 2023, proporcionalmente el más importante.
EN EL TOP 5
Con sus algo más de 5.500 millones de inversión en publicidad digital, España se sitúa entre los cinco grandes de Europa, según datos estimados por PwC. Reino Unido (37.024 millones de euros), Alemania (18.927), Francia (11.858) 3 Italia (7.165) experimentan todos ellos crecimientos en torno al 10%. En Latinoamérica destacan Brasil (7.490 millones de euros) y México (5.349), que constituyen casi el 83% de la inversión publicitaria digital de la región. Su incremento anual ronda el 14%. Y, como en otros muchos campos, las superpotencias son Estados Unidos (233.350 millones de euros) y China (133.587), ambos con crecimientos anuales en torno al 12%.
Dentro de lo que otros años se englobaba por InfoAdex en digital, search es la partida de mayor volumen, con 977 millones de euros de inversión, seguida por redes sociales (856 millones) y otros websites (502). Este último concepto es, entre los tres, el que más crece, casi un 18%. Según apunta Pedro Villa «dentro de otros websites el mayor porcentaje de la tarta en cuanto a facturación o inversión recibida corresponde a YouTube, con un 62%. La estimación que hacemos en InfoAdex en base a nuestro control en 2024 es de 312 millones de euros para YouTube».
TIKTOK SUBE, X BAJA
«En cuanto a redes sociales, entre los actores principales tenemos a Instagram y Facebook, que se comercializan conjuntamente por su matriz, Meta. Ambos suponen el 62,3% de la inversión», continúa el COO de InfoAdex. «TikTok (31%), ha incrementado de manera considerable su facturación, mientras que X, en sentido contrario, ha perdido mucha, muchísima publicidad en 2024: solo supone el 6,7% de la inversión en redes sociales». Sin duda, los devaneos políticos del trumpista Elon Musk están repercutiendo negativamente sobre sus negocios, entre ellos la antigua Twitter.
La radio, que incluye el audio digital crece un 7,4% hasta alcancar los 575 millones de euros; podcasts y agregadores suponen un 15% de esta partida, según InfoAdex. Diarios y dominicales alcanzan casi los 750 millones de inversión y es el único medio controlado que pierde (-3,7%) en comparación con el año 2023. Revistas, con más de 214 millones, crece un 1,7%. En ambos casos hay que destacar la notable cuota de inversión del formato digital: 54,7% para la prensa diaria y 40,9% en el caso de las revistas.
La penetración creciente de lo digital requiere de más investigación. «Cada vez los anunciantes lo tienen más difícil: planificar la inversión es cada vez más complejo», señaló Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (AEA), durante la presentación del estudio de InfoAdex. «Son necesario estándares, una medición holística. Porque un anunciante tiene que saber y poder demostrar lo que le aporta cada euro que invierte».
MEDICIÓN CROSS-MEDIA
Gómez explica por dónde van los tiros en la medición de los digital: «Hay que ser realistas con lo que podemos construir. Frente al single source, la investigación está centrándose en la medición cross-media. Desde la Federación Mundial de Anunciantes, WFA, se está trabajando en ese esquema; ya no hablamos de una fuente única de datos porque es inviable. Ahora se trata de crear un espacio común donde todas las fuentes puedan introducir sus datos y crear un área virtual que permita tener esa visión de conjunto».
«Son necesarias mediciones de terceros —auditadas y validadas por el mercado— y no de parte; solo las de terceros son las que pueden tener credibilidad», puntualiza Javier Andrés Ortega, Director de Marketing de Atresmedia Publicidad en la presentación de InfoAdex. En esa misma línea apunta Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña: «Es fundamental que la medición provenga de un tercero y que esté consensuada con todas la partes. Un sistema que no descanse sobre el consenso no es la solución».
La publicidad exterior es otro de los soportes que está en plena fase de crecimiento. Después de ser una de las principales víctimas del confinamiento al que obligó el COVID-19, está renaciendo con un gran impulso en su vertiente digital, que ya supone más de un 41% del OOH, según InfoAdex. En 2024 su crecimiento superó el 6%, hasta los 432 millones. El cine, el otro gran perjudicado por la pandemia, incrementó en 2024 su captación publicitaria hasta más de 23 millones. Supone más de un 13,6% de crecimiento respecto a 2023, pero queda muy lejos de los 36 milllones de 2019, el año anterior al COVID-19. En 2020, con la gente recluida en sus casas por el virus, el cine sufrió un desplome de más del 73% en la inversión publicitaria, que cerró por debajo de los 10 millones de euros.
«Existe el riesgo de que haya una publicidad de primera división y otra de segunda. Si te limitas a utilizar los datos y la inteligencia artificial sin más, y a reducir costes, tienes un caldo de cultivo maravilloso para jugar en la segunda división de la publicidad», advierte Javier Andrés Ortega. «Pero si lo haces en contenidos y datos de calidad, y con agencias creativas potentes, y no solo utilizando la IA de determinados programas, pues podrás jugar en la primera división. La estrategia low cost es muy tentadora, pero te acaba conduciendo a la segunda división».
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