La inversión publicitaria terminó 2024 con un crecimiento del 6,8% a escala global y alcanzó los 772.400 millones de dólares, según los datos facilitados por Dentsu en su informe de final de año. Sin embargo, en España el medio publicitario alcanzó en diciembre de 2024 174.585 GRPs, una cifra un 12% inferior al año anterior, según los datos de GECA ofrecidos al sitio web Marketing Directo. Además, hubo un total de 973.434 inserciones totales, una bajada del 6% respecto a 2023. Aunque, a pesar de lo que pudiera parecer con estos datos, decenas de marcas invirtieron como cada año en la campaña de navidad, no sólo para llegar, sino para emocionar al público: BMW, Freixenet, El Pozo, Codorniu, La ONCE, El Almendro, Carrefour, Famosa, Chanel, Suchard o el clásico de la Lotería de la Navidad. Todas lanzaron campañas a finales de año pero solo unas pocas se hicieron con los codiciados espacios de último y primer anuncio del año. Por un lado, Iberdrola fue la encargada de cerrar 2024 tanto en Atresmedia como en Mediaset. El spot elegido por la empresa energética española en la televisión fue “Roque”, un anuncio gestado en la agencia Sra. Rushmore.
Por otro lado, 2025 arrancó con el spot “Neurona” de Telefónica tanto en Atresmedia como en Mediaset. Creado por la agencia &Rosas. El anuncio cerraba la trilogía que la marca había empezado con “Besos” e “Imaginémonos”. Por su parte, Cocacola fue la elegida por TVE para abrir el año con “Todos podemos ser Papá Noel”. El spot, que formaba parte de una campaña global creada por Open X (WPP), pudo verse en un total de 88 mercados. La marca tiene una vinculación histórica con la figura de Papá Noel, hecho que la marca Pepsi, principal competencia de Cocacola, quiso aprovechar para intentar darle la vuelta a la idea creando una campaña en la que se le veía bebiendo una botella de Pepsi y un mensaje que anunciaba que Papá Noel había cambiado de bando. Campofrío lanzó “Identiqué”, un spot de This is Libre con el que reivindicaban lo español ante la globalización. Aena, de la mano de M&C Saatchi, apostó por David Bisbal para su campaña. Por su parte, Iberia, marca que también suele estar presente cada diciembre, contó con una campaña de McCann que ponía al público frente a un dilema: volver a casa con la familia o viajar a su destino soñado. Una campaña que, al igual que “Roque” de Iberdrola, también pudo verse en cines. La agencia Pingüino Torreblanca creó una campaña para Plátano de Canarias, Accenture Song se encargó de la DGT y Ogilvy se encargó de Generali y El Corte Inglés.
A la izquierda, el spot de Campofrío que reivindicaba lo español frente a la globalización, de This is Libre
El spot de esta última se cuela en el top 10 de los anuncios más vistos del mes junto a los de Iberdrola, YSL o Grupo Mutua, que obtienen GRPs de entre 10,9 y 11.5 cada una. Abanca se sitúa en la mitad de ese ranking con 11.7, mientras que Cocacola, Telefónica y Estrella Galicia consiguen 11.9 cada una. Encabeza la lista el anuncio de Central Lechera Asturiana que emitió Antena 3 el pasado 31 de Diciembre a las 23.59, con 12.7 GRPs.
Precisamente esta marca lidera el ranking de spots más vistos de todo el 2024, según datos de Barlovento, con 45 GRPs. Tras contabilizar 11.203.4 spots, la UEFA, Bankinter, Telefónica y Lidl completan el top 5 de los spots más vistos. Esta última aparece en el puesto 5 de los anunciantes, donde Protecter & Gamble España lidera con 70.691. En cuanto a las campañas, el top lo lidera Securitas Direct, con 19.180 mientras que Lidl, presente en todos estos ranking, queda en segundo lugar con 18.753. El top de marcas lo lidera Galería del Coleccionista (49.784) seguido de nuevo por Lidl.
La acción especial de la marca de cervezas Estrella Galicia con la serie de Netflix Berlín
ANÁLISIS DE 2024
IAB Spain realiza desde 2002 un estudio de inversión publicitaria anual que tiene como principal objetivo proporcionar a la industria publicitaria digital un informe de tendencias de compra de medios y dar una cifra de inversión. Según sus datos, Display non-video ha experimentado un crecimiento del 36,6 % en el primer semestre de 2024 y se espera que los datos suban entre el 16% y el 30% en el total del año, superando las expectativas iniciales. Por otro lado, Display Video ha crecido un 29% y se espera un crecimiento de entre el 13% y el 30% en el total de 2024, gracias a la apuesta por formatos audiovisuales en el entorno digital.
Con un crecimiento del 5,2% en el primer semestre, se espera que Branded Content mantenga un incremento similar al cierre del año. Lo mismo podría decirse de las Redes Sociales, que crecieron un 19,4% y se espera que lo sigan haciendo a un ritmo similar. Search es el segmento de mayor inversión y ha crecido un 11,3%, esperando que suba entre el 7% y el 12% con las cifras finales. Clasificados crece un 2% y se espera que, como mínimo, mantenga el mismo crecimiento al cierre. La categoría de Influencers crece un 46,1% y se espera un dato similar cuando lleguen las cifras finales. Igual que DOOH, que crece un 22,9% y se espera un crecimiento de entre el 11% y 20% en el total 2024. Por su parte, Audio Digital ha crecido un 21,9% y se espera que continúe creciendo entre un 10% y 22%. Cada vez son más las marcas que encuentran en audio una oportunidad para lucirse y por ello se organizó la primera edición de Spotify Hits España en 2024. CUPRA Range se alzó con el premio a la campaña de audio más innovadora de un certamen con el objetivo de reconocer las campañas publicitarias más sobresalientes en audio. Amstel consiguió dos premios con su campaña “El sabor de hacerlo bien”: Mejor Uso del Formato Audio y Spotify Mic Drop a la Mejor Campaña del Año, creada por Dentsu y Ogilvy. Iberdrola demostró con su campaña “Igualdad Femenina” que los anuncios pueden ser mucho más que mensajes promocionales gracias a Making Science.
Las campañas de anuncios de Navidad suelen esperarse con ilusión
La TV conectada, por otro lado, es la que más crece de todas estas áreas. Con un crecimiento del 68,2% en el primer semestre de 2024, se espera que cierre el total del año con un aumento de entre el 50% y el 70% gracias a la aparición de publicidad en las plataformas y la continua expansión de tv conectada y HbbTV.
PREVISIÓN DE FUTURO
Si en términos globales la inversión publicitaria ha crecido en 2024, la previsión de Dentsu para 2025 anticipa un crecimiento de 5.9%. A lo largo de los próximos meses, digital se afianzará como el canal que crecerá más rápido. Con un incremento del 9,2%, alcanzará un volumen de inversión de 513.000 millones de dólares y aglutinará el 62,6% de gasto publicitario a escala global. Dentro del segmento digital, el retail media crecerá hasta el 21,9% en 2025. Por su parte, el área de paid social protagonizará un incremento del 8,7% en 2025 y se convertirá en un canal crucial para forjar conexiones con los más jóvenes, ya que el 79,7% de ellos utiliza Instagram con periodicidad mensual y el 42% de los CMO planea invertir en influencer marketing. El canal paid search crecerá un 6,7% gracias a los constantes avances de la IA. Por su parte, se prevé que el vídeo online crezca un 8% y que la publicidad programática lo haga un 11%. Se reducirá la inversión en medios impresos mientras que el cine y la publicidad exterior crecerán un 3,2% y un 3,9% respectivamente.
Una pieza de la campaña de Iberdrola.
Por otro lado, a pesar de que se augura un nuevo declive de la televisión lineal (-2,5%), la televisión como conjunto crecerá un marginal 0,6% gracias al empuje de la CTV (+18,4%). Sin embargo, el último ranking de la compañía de medición publicitaria Fluzo revela que la televisión en España aportó en exclusiva el 67% del total de la cobertura generada por los veinte anunciantes con las campañas de mayor alcance en septiembre y octubre de 2024. Esta capacidad de impacto es el pilar sobre el cual se fundamenta la campaña publicitaria que los 21 canales de TDT que forman parte de la Unión de Televisiones Comerciales en Abierto (UTECA) comenzó a emitir a finales de Enero.
La campaña, ideada por Pingüino Torreblanca, está integrada por tres piezas humorísticas que oponen las fortalezas de la televisión para hacer crecer las marcas contra las limitaciones de las redes sociales, definiendo también por qué anunciarse en TV puede ser la táctica más eficaz para conectar una marca con su audiencia.
Se estima que la inversión en televisión tradicional ha oscilado entre 1.660 y 1.670 millones de euros, lo que representa un aumento del 2% respecto al año anterior. Por otro lado, la televisión conectada ha pasado de 82 millones de euros en 2023 a una proyección de 115-120 millones de euros en 2024, lo que supone un incremento de más del 40%.
LAS MÁS CREATIVAS
Según los parámetros de Marketing Directo, que se rige por la cantidad y no por la calidad, la agencia DAVID Madrid es la más creativa del año 2024, repitiendo por segundo año consecutivo el primer puesto del podio. A lo largo del año han recibido 77 premios por sus campañas, entre las que destaca “Meet Marina Prieto”, en la que, junto a JCDecaux incendiaron las redes gracias a la misteriosa abuela gallega cuyas imágenes poblaron las paradas del metro de Madrid. Repitieron éxito con “Alcaraz signs” para Netflix. Esta agencia también se encargó de “Breath through it” para Halls, #TurnYourBack para Dove junto a Ogilvy y “Proudly Second Best”, la campaña que lanzaron para IKEA junto a INGO Hamburgo.
LOLA Mullenlowe, con 76 premios, asciende del tercer al segundo puesto de las más creativas gracias a Find Your Summer. La campaña para promocionar el placer de comer helados Magnum en cualquier época del año fue elegida como la más creativa del año. También fueron los responsables de “Robbery” y “Funeral” para AXE/LYNX.
La Navidad es uno de los momentos de mayor expansión creativa en las campañas publicitarias
La agencia Cheil baja del segundo al tercer puesto con sus 46 premios, todos gracias a su trabajo con Samsung. Más de la mitad de esos galardones los recibieron por “Impulse”, una app gratuita que permitía a personas con afecciones del habla como tartamudez o disartria mejorar su conversación. También fueron premiadas “Unfear”, una app que ayuda a minimizar los ruidos que molestan a personas con autismo y “The art of hack”, una campaña para ahorrar dinero pagando menos IVA al comprar televisores de la marca.
Ogilvy, con 49 premios, sube dos puestos respecto a 2023 gracias en parte a su spot “Andalusian crush”, narrado y protagonizado por Peter Dinklage, uno de los protagonistas de la popular serie Juego de Tronos. Participaron además en la ya mencionada #TurnYourBack para Dove.
En quinto puesto del ranking entra CYW con 27 premios, 21 de los cuales fueron gracias a la campaña para Estrella Galicia y Netflix que arrancaba en directo durante las campanadas del 31 de Diciembre, cuando Cristina Pedroche anunciaba que le habían robado una importante joya. Minutos después llegó el anuncio protagonizado por Pedro Alonso, actor que interpreta a Berlín en la serie “La casa de Papel” y el spin-off de su personaje. Por supuesto, era él quien había robado la joya de Pedroche.
Cabe resaltar otras campañas como “Live Insurance” de McCann para Mapfre con 21 premios, “Oliveira Dos Cen Anos”, pieza de C.Tangana y Little Spain para el Real Club Celta de Vigo con 19, “Nobody Should Die at Christmas” de Double You para Open Arms con 15 o las piezas “Ajedrez” y “Pareja” de CHINA parte de LLYC para el Festival de cine de Sitges, con 11 galardones.
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