El segundo Estudio de la Población Publicitaria en España, realizado por APG y el Club de Creativos en 2021, arrojaba algunos datos que permitían ver cómo estaban representadas las mujeres en los puestos creativos de las agencias de publicidad. En la base de la pirámide, es decir, entre los puestos junior, se había conseguido la paridad, con un 51,5% de mujeres. La pirámide, sin embargo, era la mejor traslación gráfica de cómo variaba ese porcentaje conforme se subía en el escalafón, pues solo un 22% de mujeres conseguían llegar a la dirección creativa.
Eran siete puntos más que en 2011, un aumento muy pequeño teniendo en cuenta que habían pasado diez años. Buscar las razones por las que ocurre esto y, sobre todo, corregirlas y fomentar una mayor presencia de mujeres en esas altas esferas es lo que persiguen, entre otras cosas, iniciativas como la lista de las Veinte Creativas del Momento que publica la asociación Más Mujeres Creativas. La de 2025 es la primera edición de dicha lista y su objetivo es visibilizar el talento femenino “con el propósito de construir una industria publicitaria más diversa y así conseguir una sociedad más justa”, según la misión de la asociación. “Las creativas de abajo necesitan referentes, y las creativas de arriba necesitan llegar más arriba”, señala Ángela Pacheco, directora creativa en El Ruso de Rocky que, en 2023, fue seleccionada por el festival Cannes Lions para formar parte de su programa See it Be it para acelerar la llegada del talento femenino a los puestos de alto nivel que, de momento, eluden a las mujeres.
“El último estudio de Más Mujeres Creativas me dejó bastante preocupada”, señala Pacheco, “porque, a pesar de todo lo que se está haciendo, y aunque el número de mujeres en puestos de dirección creativa aumentara, lo hizo a un ritmo muy diferente al de los hombres (que aumentó tres veces más). De los puestos vacantes en direcciones creativas, un 75% fueron ocupados por hombres (en el último año). Y, además, han ido desapareciendo progresivamente las mujeres de los puestos de Dirección General Creativa y Dirección Creativa Ejecutiva. Ellos suponen el 78% de estos puestos frente al 22% que representan ellas. Que esto pase cuando más ruido se está haciendo, y cuando más compromiso se supone que hay, es, cuanto menos, desalentador”.
Es algo en lo que coincide Noelia Fernández, directora creativa en Ogilvy Barcelona: “Doy clase en la universidad y tú vas a cualquier facultad de Publicidad o, a una escuela creativa, y el 90% o el 80%, y no estoy exagerando, son mujeres. Te vas a un departamento creativo y en puestos juniors está lleno de mujeres. Pero, a medida que vas subiendo y que vas escalando, las mujeres vamos desapareciendo. Especialmente a partir de las direcciones creativas es cuando parece que hay como una especie de blackout, directamente. Y ya si subes un poco más, vamos, unicornios, directamente. O sea, muy pocas. Y esa es la realidad ¿Hay mujeres?, sí. Que sigan en la industria, que envejezcan en la industria y que se jubilen en ella, no, y menos en el departamento creativo”.
Noelia Fernández, directora creativa de Ogilvy Barcelona
LA MIRADA FEMENINA EN PUBLICIDAD
Esta representación tan desigual entre hombres y mujeres se refleja después en el tipo de publicidad que se hace para el público femenino y que este, en general, no se vea representado por ella. Un estudio de 2023 de Havas Media Network establecía que, en general, las mujeres daban un 5,3 a la presencia femenina en la publicidad, aprobándola por los pelos, y esta nota sería susceptible de cambiar, probablemente, con una mayor presencia de creativas tomando las decisiones. “Yo, la verdad, es que es la primera vez que tengo un contacto directo, por ejemplo, con una ejecutiva mujer aquí, en España, en la misma agencia que yo”, explica Patricia Medeiros, procedente de Brasil y directora creativa en Ogilvy Madrid: “Eso genera hasta una ilusión, claro, porque (es algo) que no se ve”.
“Las creativas de abajo necesitan referentes, y las creativas de arriba necesitan llegar más arriba”, afirma Ángela Pacheco, que añade que “se necesitan más mujeres en la toma importantes de decisiones. Se necesita que las creativas dejen de desaparecer a partir de los 35. Se necesita que este movimiento se entienda como necesario y urgente, y no como una imposición que viene de global o de un ‘lobby de mujeres’”. Y afecta al lenguaje televisivo, por ejemplo, que se usa en esos anuncios dirigidos al público femenino, unos que todavía tiran de estereotipos porque, en parte, son muy útiles para que al espectador le lleguen rápidamente conceptos que pueden ser complejos, pero que, a veces, tienden a perpetuar concepciones muy conservadoras del papel de las mujeres en el mundo. “Yo es que sigo viendo cosas en la tele que digo, ‘pero esto, ¿cómo ha pasado, ni siquiera en Autocontrol?’ O sea, cómo esto ha podido pasar y estar on air. Pero creo que, cada vez más, tenemos más conciencia de que eso va a llegar a un público que lo va a ver con una visión mucho más crítica que antes”, apunta Noelia Fernández.
Ángela Pacheco, directora creativa en El Ruso de Rocky
Se ve una evolución en los papeles que hombres y mujeres adoptan en los anuncios y en cómo se dirigen al público femenino pero, para Pacheco, queda camino por recorrer: “Si nos comparamos con los tiempos en los que la mujer era la ama de casa, la cuidadora, la “complemento” del hombre, nunca protagonista (salvo si se usaba como reclamo sexual, ahí sí lo era), entonces sí, ha habido un gran cambio. Pero creo que estamos aún en ello”. ¿Puede esto cambiar si hay creativas detrás? “Yo sí creo que, cuando hay creativas detrás, lo puedes notar”, responde Pacheco: “Se ve una mirada más honesta sobre temas que antes tiraban más de estereotipos, como la maternidad. Por eso no basta con tener mujeres en el equipo, hace falta darles voz. Si solo están para revisar un guion o validar un insight, no estamos cambiando nada. La evolución no es solo de lenguaje, es de mirada”. Y Patricia Medeiros está de acuerdo: “Está muy bien tener mujeres creativas como juniors, como becarias, pero es importante también tener gente liderando para poder guiar y tener una cabeza más abierta. Claro, es más fácil vender con el cliché, que es la mejor manera de conectar en la comunicación con la gente y la visión que tiene en relación a un tema. Pero yo creo que está cambiando porque ni nosotras, las mujeres, queremos más ver lo cliché y ni queremos hacer lo cliché”.
“Muchas veces, estos clichés también vienen porque hay un equipo que no sabe trabajar con esto. Por ejemplo, son hombres haciendo campañas que no van dirigidas para hombres, u hombres poniendo a las mujeres siempre en los mismos ejemplos porque claro, es otro tipo de visión”, añade Fernández: “Para mí, es un poco triste porque, cuando hablamos de publicidad, es gente que busca referencias, que tiene que leer siempre los periódicos, que tiene que estar actualizada con todo lo que está pasando, que tiene que tener una cabeza más abierta y, al final, muchas veces viene el cliché por tener muchos equipos que formados por hombres, para hombres, haciendo una comunicación para mujeres”.
LA RECETA PARA EL CAMBIO
¿Qué se puede hacer para cambiar esta situación y revertir esa pirámide de la presencia de mujeres en los puestos directivos? “Yo creo lo que tenemos que hacer es un cambio cultural”, contesta Medeiros, que enfatiza la diferente manera en la que se educa a hombres y mujeres a la hora de destacar las cosas que hacen o en las que son buenos: “Sé que mi referencia acaba siendo mucho de Brasil porque acompaño mucho también su mercado desde ahí, no solo aquí en España, y yo veo que, cada vez más, ahí las mujeres están gritando más. Creo que las mujeres, en general, nos esforzamos tanto para llegar a una cierta posición que, cuando llegamos ahí, la aceptamos y, muchas veces, no hablamos, no divulgamos nuestro trabajo tanto como deberíamos hacer. Siempre vamos de una manera más humilde”.
Patricia Medeiros es directora creativa en Ogilvy Madrid
Esto es algo que recoge Fernández al apuntar, por un lado que el cambio no es “mira, tocamos estas tres teclas y lo solucionamos, no”, y por el otro, que el entorno de presión y competitividad en el que se mueven los directores creativos, a veces, está casi preparado para que las mujeres fracasen: “Cuanto más subes, más presión hay, más politiqueo hay, entonces o te pones incluso cambiando tu actitud… Yo me he visto, en el pasado, en momentos pensando, ¿pero qué haces? Si tú no eres así. ¿Por qué cambias tu manera de ser? ¿Por qué de repente tienes que ponerte como más dura para que eso parezca que es mejor o para gritar más que tu compañero? En cualquier trabajo creativo, y especialmente en publicidad, hay mucha presión añadida y nosotras, quizá, lideramos de otra manera”.
Este artículo ha sido publicado en el número de Tivù España de junio/julio de 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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