Maria Rua Aguete lidera y dirige el equipo de Media and Entertainment en Omdia, consultora británica especializada en tecnología. Considerada una de las voces más influyentes para analizar el mercado audiovisual global, Rua Aguete nació en Vigo (España) y lleva más de 25 años analizando la industria desde el Reino Unido. Es una figura habitual en los principales eventos del sector y lidera investigaciones sobre tendencias de consumo, tecnología y estrategias de monetización en un entorno marcado por la disrupción digital y los cambio en los hábitos en las audiencias. En esta entrevista, nos ofrece un análisis detallado de los desafíos actuales y las oportunidades que están definiendo el futuro del sector audiovisual.
¿Cuál es el estado actual de la industria y qué tendencias son destacables?
Estamos en un momento en el que pasan muchas cosas y hay varias tendencias dominando el mercado. En Omdia hacemos regularmente una encuesta con Ipsos en varios países y lo que vemos en primer lugar, a nivel global y no sólo en los menores de 25 años, es que la gente pasa mucho tiempo viendo Social Video. Plataformas como YouTube, Instagram o TikTok ocupan los primeros puestos de los servicios de video más usados, por delante de Netflix e inclusive de las cadenas de televisión públicas. Esta es ya una tendencia muy importante. YouTube es el servicio de vídeo más visto en todos los países del mundo, incluido el Oriente Medio, en Arabia Saudí, que es donde más YouTube se consume per cápita. Después cambia el ranking por país. En el Reino Unido la BBC sí lidera los servicios de vídeo por encima de Netflix y otros. Una tendencia a destacar también son los servicios de video gratuitos; la gente no quiere pagar más de tres o cuatro servicios de streaming al mes. La consecuencia es, sobre todo en Estados Unidos, el crecimiento de los servicios FAST. Esta rápida expansión ha sido posible porque ellos no tenían servicios de televisión pública como pueden ser RTVE o la BBC.
«La gente pasa mucho tiempo viendo Social Video»
Esto es algo que también han visto los streamers.
Sí, unida precisamente a la gratuidad hay otra tendencia que es convertir los servicios de pago a servicios con publicidad. Así Netflix o Disney+, que lanzaron un servicio online (el mundo se ha movido a online, todo el crecimiento de video es online), se han dado cuenta de que con una mensualidad de 10 dólares, o incluso 20 dólares, no llegan a cubrir todos los gastos de contenido, que son muy importantes. Por eso siempre decimos que el futuro es híbrido, porque no llega solo con los ingresos por el pago de la subscripción mensual. Disney, que ha hablado un poco más de la cuenta en su reporte de cierre de año, ha dicho que más del 30% de las suscripciones activas son con publicidad. El porcentaje es más pequeño que en Netflix, pero está aumentando. Y esto ocurre porque incluso con esa publicidad tampoco es suficiente, lo que nos lleva a otra tendencia clave, precisamente para maximizar ingresos, que es el retail media. Ya no se trata solo de que el espectador vea publicidad porque necesite verla; sino que además haga clic en ese anuncio y compre lo que está viendo. Ahí es donde va a haber un gran impulso y los ingresos que todos quieren.
¿Cuál es el origen de esta nueva tendencia?
Todos quieren ser Amazon con muchas series de televisión. Una serie como Emily in Paris impulsa a la gente a comprar una guía sobre París. La gente quiere comprar lo que ve en las series; es otra tendencia que estamos viendo. Y por eso empresas que antes se dedicaban a hacer hardware o televisiones como Samsung, LG o Roku, están muy metidas en este mercado de la publicidad y los servicios de vídeo. La razón es que el beneficio que se obtiene vendiendo una televisión es inclusive pérdida, pero con la publicidad el beneficio que obtienen es superior al 50%. Por eso a veces venden las televisiones perdiendo dinero, porque lo que quieren es estar en el hogar para poder ofrecer sus servicios de vídeo. Y si el consumidor los tiene, tiene esa publicidad y además puede hacer clic y comprar algo, se quedan también con ese ingreso. Es un win-win. Como ejemplo, en Estados Unidos Walmart compró Vision porque no solo quiere tener los televisores, también quiere poder incluir anuncios de productos que ellos vendan. Por eso decimos que el retail media es otro de los hot topics y es de lo que estamos hablando más; de los modelos híbridos y de retail, de hardware, de Smart Companies, de fabricantes de televisores, dispositivos…
¿Y qué lugar ocupa la Inteligencia Artificial?
También está relacionada con lo que quieren todos los estudios y los servicios de streaming, que es ganar más con menos coste. Los principales sectores de medios enfrentan desafíos financieros de una forma u otra y la inteligencia artificial (IA) se considera una de las soluciones para abordar esas dificultades. Con ella puedes reducir los costes de distintas formas. Aunque persisten las reservas sobre los posibles resultados negativos, su potencial positivo llevará al sector de medios y entretenimiento a adoptarla más plenamente en 2025. Estamos haciendo muchos estudios de aplicaciones que ya se están utilizando en el mercado de la publicidad que incorporan IA, como es el caso de la publicidad en tiempo real. También se usa para abaratar los costes de doblaje, por ejemplo, ante un mercado pequeño. En el mundo de las salas cinematográficas se está utilizando aquí en el Reino Unido precisamente para películas de distribución limitada, pero también se usa en el mundo del Social Video.
¿Qué opina de la competencia entre el Social Video y la televisión? ¿Habrá canibalización o coexistirán apaciblemente?
Es muy un tema muy importante, y considero que el camino para la televisión pasa por crear alianzas con los servicios de Social Video. Pongo como ejemplo el mundo del videojuego y la televisión. La gente que juega a videojuegos es un público muy fiel. Si llevan un videojuego a la gran pantalla lo van a seguir allá donde vaya, tanto a una televisión como a un cine. Atraer a los fans del mundo del videojuego sigue siendo importante. Y como consecuencia, también las marcas están trabajando a través de las diferentes plataformas para hacer cross-promotions. En Japón se está haciendo ya con frecuencia; cuando se lanza un videojuego se lanza simultáneamente la serie de televisión y el merchandising, se lanza todo. En Europa todavía no, pero el ideal es ese.
Habla de las marcas, ¿en qué punto se encuentran frente a estos cambios en los hábitos de los consumidores?
Las marcas cada vez quieren involucrarse más en el proceso, incluido el creativo. De hecho muchas veces ya no solo como product placement, sino como promotoras de contenido, como parte del desarrollo de una serie. Esto lo estamos viendo cada vez más. Y tiene sentido por lo que estábamos hablando del retail media. Forjar alianzas directamente con los servicios de streaming produce un intercambio de datos, de forma que se difumina la línea entre quien ofrece contenidos y quien los compra. Todos intentan aunar fuerzas, porque el mercado hoy está en un momento de transición y de consolidación de los grandes players, pero compitiendo con servicios de Social Video y User Generated Content (contenido generado por el usuario). Es cada vez más difícil ganar dinero para invertir en contenidos.
La multitud de soportes fragmenta la audiencia y dispersa la atención. ¿De qué manera influye en los hábitos de consumo?
Estamos en un momento en el que el consumidor tiene demasiado contenido a su alcance porque hay demasiados servicios de streaming, tanto de pago como gratuitos. Sabemos que la gente que está sentada en el sofá viendo la televisión tiene el móvil en la mano; pocos son los que tienen los ojos en una única pantalla. La atención está muy muy dispersa, pero puede que tener el móvil en la mano ayude al espectador a comprar cosas o interactuar con contenido que está viendo. Esto nos conduce a otra tendencia muy interesante que se está abriendo camino, y es la experiencial, vinculada precisamente al retail. Netflix anunció el año pasado por estas fechas que estaba explorando una nueva unidad de negocio de productos de consumo, la Netflix House. Se trata de unas tiendas físicas que tenían previsto abrir a principios de 2025 en Estados Unidos y que ofrecerán experiencias temáticas alrededor de sus producciones de mayor éxito. Disney sabe mucho de eso, aunque en los resultados anuales vimos, con respecto a la línea de negocio de los parques temáticos, que la pandemia creó unos hábitos que todavía perduran; la gente no ha vuelto a antes de 2020. Veremos qué pasa. Al final se trata de monetizar el ciclo de vida de la IP a través de los diferentes paraguas. Uno de los mejores ejemplos es el universo de Harry Potter, que además de las películas incluye libros, música, juegos, series, parques temáticos…
«Plataformas como Instagram, Youtube o TikTok ocupan los primeros puestos»
Y con respecto a las nuevas tendencias de consumo y especialmente en el caso de las nuevas generaciones, ¿cómo percibe el futuro?
Bueno, ya no son solo las nuevas generaciones, también los mayores de 25, de 35, de 45 años, por eso va a ser muy importante para las televisiones y plataformas hacer partnerships con otros servicios de video, para que aquellos consumidores que se enganchen a un cierto tipo de contenido, viajen después a las plataformas en las que puedan ver más. Es lo que hablábamos antes de dispersión de la atención, que sepan que ese contenido existe a través de Instagram, YouTube o TikTok, y luego llevarlo a tus pantallas. Referido al tema del boxeo, por ejemplo, con los youtubers. Está muy bien pensado colaborar o traer a gente del mundo de YouTube al mundo de un live event o de las series.
En este nuevo paradigma, ¿qué papel juega la televisión lineal y cuál es su futuro?
La televisión lineal, aunque está en declive y está perdiendo ingresos y audiencia, no lo está haciendo de forma tan alarmante como parece. Sí, están perdiendo, pero aun así se ve superada esa pérdida con creces por el crecimiento del streaming o del Social TV, que han incorporado público que no estaba en televisión. Por otra parte, hay una vuelta al contenido lineal. Y por eso los streamers están creando experiencias para simular esa linealidad y cuando acaba una serie te ponen otra sin tener que elegirla, porque también existe fatiga a la hora de elegir y hay un cierto cansancio del mundo on demand. El futuro será esa televisión lineal evolucionada, personalizada por usuario. Y eso es importante porque están apareciendo nuevos anunciantes que antes no se podían permitir campañas en la gran pantalla en prime time.
¿Qué oportunidades considera que tiene la televisión pública para mantenerse relevante en un ecosistema cada vez más digitalizado?
En relación con sus ofertas en streaming, Radiotelevisión Española y la BBC, por ejemplo, están actualmente en sitios muy distintos. La BBC en Reino Unido está en el puesto número dos de consumo por detrás de YouTube y por delante de Netflix, y la televisión española está en el sexto puesto. ¿Qué está haciendo la BBC? Pues involucrarse con contenidos más diversificados y que llegan a diferentes segmentos de la población. Y también participar más de los sitios de Social Media donde están otras actividades de entretenimiento como los videojuegos. Hay que invertir en contenido, pero también hay que invertir en calidad; hay que invertir en cosas más tradicionales y también en cosas con mayor riesgo. Los canales lineales públicos deben innovar y adaptarse al mercado. En el Reino Unido el papel clave ahora lo juegan empresas como Samsung y LG, las Smart TV. Cuando compras una de estas televisiones, ¿en qué lugar aparecen las televisiones públicas? Es muy importante que cuando compras una televisión el contenido de la televisión pública tenga una posición dominante.
«El retail media es otro de los hot topics«
Las plataformas OTT están empezando a emular la TV lineal con la emisión de directos o falsos directos. ¿Qué opina de ello?
Con respecto a los Live Sports, pues la verdad es que el deporte sigue siendo rey. Y aunque empresas como Netflix dijeron que nunca emitirían directos o inclusive publicidad, lo cierto es que ahí están. Y lo que hemos visto con el combate, a pesar de los problemas técnicos, es que el precio de la acción ha subido. Así que creo que van a continuar con eventos puntuales como este.
Con respecto al contenido, ¿cómo está evolucionando la demanda de producto local frente a las producciones globales? ¿Cuáles son los mercados que más están capitalizando esta tendencia?
El contenido coreano y español dominan las horas de visionado no inglés en Netflix, captando el 16% de la visualización global. Son fundamentalmente las series las que cautivan audiencias globales, emergiendo como el contenido en idiomas distintos al inglés más popular en Netflix, según el análisis de Omdia del informe What We Watched: A Netflix Engagement Report para la primera mitad de 2024. Los programas coreanos representan ahora el 8,71 % de todo el consumo de contenido en idiomas distintos al inglés en la plataforma, seguidos de cerca por el contenido en español, con un 7,11 %. Esta popularidad se traduce en 8,19 mil millones de horas de visualización para el contenido coreano y 6,69 mil millones de horas para el español, de las cuales 3,28 mil millones provienen de España. Estas cifras subrayan el creciente apetito global por contenido original en idiomas distintos al inglés y Netflix ha jugado un papel significativo en la expansión de ese interés. Gracias a ellos, el contenido en español ha ganado popularidad mundial y ahora se asocia con narrativas de calidad. Tiene éxito global y no solo en países de habla hispana.
Los paquetes y superagregadores, ¿seguirán siendo tendencia?
Los bundles cada vez tendrán más importancia. Incluso Netflix busca alianzas con telcos y operadores de TV de pago. Se estima que en 2029 el 25% de las subscripciones vendrán de este tipo de partnerships.
En términos de crecimiento global, ¿qué mercados emergentes están marcando el ritmo?
Para el mercado gratuito y FAST, después de Estados Unidos y Reino Unido, Brasil será el país más importante. Se proyecta que triplicará sus ingresos por FAST, pasando de 119 millones de dólares en 2024 a 303 millones en 2029. Estados Unidos mantendrá su liderazgo en ingresos por FAST, alcanzando los 9.400 millones de dólares en 2029, mientras que Reino Unido duplicará sus ingresos, llegando a los 488 millones de dólares. A nivel global, se espera que los ingresos por FAST alcancen los 11.700 millones de dólares en 2029, creciendo desde un valor proyectado de 5.900 millones en 2024. El mercado global de FAST estará dominado por los servicios de operadores de plataformas de televisión conectada (CTV), como Samsung TV Plus y The Roku Channel. Se estima que el valor de estas plataformas impulsadas por hardware representará más de la mitad del mercado en 2029.
Y ahora que parece que está todo hecho, ¿dónde está la innovación? ¿Hacia dónde evoluciona la industria?
Omdia prevé que el impresionante crecimiento del número de dispositivos conectados alcance nuevos niveles en 2025 y actúe como un componente clave para impulsar el negocio de medios y entretenimiento. La capacidad de conexión será un habilitador crucial para la generación de ingresos. Desde Omdia estamos haciendo mucho en el mundo del automóvil, concretamente ahora tenemos un vertical referido a las pantallas dentro del coche. Se trata del Connected Car. Ahora cuando lanzan nuevos modelos de coches ofrecen servicios de vídeo dentro del vehículo como elemento diferenciador. Y no sólo para los pasajeros de detrás, como cabría esperar, también para los de delante.
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