De todas las pantallas disponibles en el hogar, la televisión conectada es la que más deprisa gana terreno en EspañaSu consumo gana terreno en España, consolidándose como el principal modelo de acceso a contenidos audiovisuales. Según la 2ª ola del Barómetro OTT del pasado mes de febrero, elaborado por Barlovento Comunicación, más de 35,4 millones de espectadores utilizan plataformas digitales para ver televisión, una cifra que evidencia la transformación de los hábitos de consumo frente a la televisión lineal tradicional.
El estudio identifica cuatro grandes modelos de acceso a la televisión conectada, que reejan la diversidad de opciones que los espectadores eligen según sus necesidades y preferencias. Los servicios de suscripción bajo demanda (SVOD) siguen siendo la opción más popular dentro de la televisión conectada en España. Netflix lidera el ranking con 17,9 millones de espectadores únicos y un 50,5% del consumo total, seguido por Prime Video, con 16,2 millones y un 45,8%.
En el caso de las plataformas de los grupos televisivos tradicionales, conocidas como BVOD (Broadcaster Video On Demand), Movistar Plus+ encabeza la categoría con 7,6 millones de espectadores y un 21,6% del total, seguido de RTVE Play, con 7,5 millones (21,2%), y Atresplayer, con 3,5 millones (9,8%). Estas plataformas, como RTVE Play, Mitele y Atresplayer, permiten acceder de forma gratuita a los contenidos emitidos en sus canales de TDT.
Por otro lado, el modelo AVOD/FAST (Advertising Video On Demand / Free Ad-Supported Streaming TV) agrupa plataformas que ofrecen contenido gratuito financiado con publicidad. Pluto TV lidera este segmento con 3,1 millones de espectadores y un 8,7% del total de consumo, seguido por Samsung TV Plus, con 1,4 millones y un 4,0%. Estas plataformas representan una alternativa atractiva para quienes buscan contenidos sin coste, principalmente de catálogo.
Con una edad media de 50 años, el perfil del espectador de TV conectada demuestra que esta tendencia no se limita solo a los jóvenes, sino que se extiende a todas las generaciones. Este panorama diverso evidencia la consolidación de la CTV como una opción potente, impulsada por la variedad de contenidos y la exibilidad de acceso.
No hay duda de que el alcance de la televisión conectada ha sido posible gracias a la difusión de las OTTs
De hecho, se ha convertido en un canal esencial para los anunciantes gracias a sus capacidades únicas. La segmentación avanzada permite dirigir campañas a audiencias específicas según datos demográficos, intereses o comportamientos, mientras que la personalización adapta los mensajes al historial de consumo, como promocionar productos deportivos a quienes ven partidos de fútbol en directo. Además, las métricas detalladas — tasas de visibilidad, completación de anuncios y niveles de interacción— ofrecen una medición más precisa que las estimaciones de la televisión tradicional, proporcionando a las marcas un retorno claro de su inversión.
El crecimiento del gasto publicitario refleja este atractivo. En 2023, la inversión en CTV en España alcanzó los 79 millones de euros, un aumento del 98,6% respecto a 2022, según Statista. Con un crecimiento anual proyectado del 30%, esta cifra podría ascender a 134 millones de euros este 2025, alineándose con tendencias globales que anticipan un gasto de 32,7 mil millones de dólares en Estados Unidos para el mismo año, según eMarketer. Tecnologías como el Automatic Content Recognition (ACR) y el HbbTV potencian aún más estas oportunidades, integrando anuncios nativos en las televisiones inteligentes y segmentando creatividades digitales en emisiones lineales.
Netflix, Prime Video y YouTube son las aplicaciones preferidas por los usuarios de la televisión conectada
A pesar de su éxito, la TV conectada se enfrenta a algunos obstáculos estructurales. La fragmentación del mercado, con plataformas como Netflix, Disney+, YouTube y servicios locales operando sistemas publicitarios independientes, complica la gestión de campañas y la comparación de resultados. Aunque están surgiendo soluciones como sistemas de publicidad cross-platform, su implementación sigue siendo limitada. La privacidad de datos es otro reto crítico: según diversos estudios, una mayoría de usuarios estaría dispuesto a aceptar anuncios por suscripciones más baratas, pero persisten preocupaciones sobre el manejo de su información personal, exigiendo a las plataformas transparencia y equilibrio.
La competencia con redes sociales, videojuegos y plataformas de audio como Spotify también presiona para innovar y evitar la sobrecarga publicitaria, que podría alejar a los espectadores hacia opciones con menos interrupciones. Mantener un balance entre monetización y experiencia de usuario será esencial para su sostenibilidad.
El informe Top Tendencias Digitales 2025 de IAB Spain destaca cómo la CTV está transformando el panorama audiovisual. La interactividad gana terreno con formatos como shoppable ads, encuestas y opciones de compra inmediata, aumentando el engagement. La publicidad en la pantalla de inicio de las Smart TVs, impulsada por ACR (Reconocimiento Automático de Contenido), ofrece experiencias menos intrusivas y más relevantes. La ACR permite identificar de manera automática el contenido que se está reproduciendo en un dispositivo sin necesidad de intervención manual por parte del usuario.
Además, la vuelta a la programación semanal de series y documentales en las plataformas de streaming —en lugar de lanzamientos completos bajo demanda— fomenta la conversación social, alarga la vida de las producciones y mantiene a los suscriptores comprometidos, sin afectar la audiencia cuando la calidad es alta.
Según Comscore, el tiempo de consumo de YouTube en televisión conectada creció en España un 8% en 2024
El informe también constata que modelos freemium y FAST AVOD están en auge, ofreciendo contenido gratuito con publicidad que beneficia a usuarios y anunciantes. Sin embargo, el aumento de la oferta, con nuevos actores y ad tiers en plataformas de suscripción, genera un inventario publicitario que podría superar la demanda, intensificando la competencia y obligando a las plataformas a diferenciarse con contenido premium y tecnología avanzada. La compra programática evoluciona hacia modelos más abiertos, apoyada en inteligencia artificial y clean rooms para optimizar la segmentación y la medición.
En este contexto, YouTube desempeña un papel destacado en el desarrollo de esta conectividad, como señala Francesca Mortari, directora de YouTube Southern Europe: «Cada vez son más los hogares españoles que disfrutan de YouTube en su televisor». Con un alcance del 87% de la población adulta y el 99% de los usuarios entre 18 y 44 años, la plataforma suma más de 9 millones de espectadores en este rango. El 59% de los usuarios eligen YouTube para ver contenido en compañía, convirtiendo la sala de estar en un espacio social.
La empresa afronta 2025 con una estrategia centrada en la expansión del contenido deportivo, la televisión conectada y la innovación mediante inteligencia articial. La plataforma se consolida como el epicentro de la cultura digital y el principal espacio de entretenimiento, con una audiencia cada vez más inclinada hacia el consumo en CTV. De hecho, el informe 2024 Year in Review: De niendo el Rumbo del 2025 de Comscore señala que el tiempo de consumo de YouTube en televisión conectada creció en los mercados globales, y en España en 2024 lo hizo en un 8%. La inteligencia artificial juega un papel clave en la evolución de la plataforma, optimizando la seguridad, el doblaje de vídeos y la generación de contenido mediante herramientas como Dream Screen y Dream Track. «Seguimos invirtiendo en IA para mejorar la experiencia de creadores y audiencias», facilitando nuevas oportunidades de monetización e interacción, comenta Mortari.
Con una audiencia masiva y en constante crecimiento, YouTube refuerza su compromiso con los creadores de contenido, ofreciendo herramientas para potenciar su éxito. La plataforma se consolida como un espacio fundamental para la conexión entre comunidades, marcas y espectadores, impulsando tendencias y redeniendo el consumo audiovisual del futuro.
Por otro lado, la integración de vídeo bajo demanda (VOD) y televisión lineal, junto con avances como el Household ID —que unifica datos de múltiples dispositivos en un hogar—, está revolucionando la segmentación y la medición de la televisión conectada. La convergencia con el commerce media y la programática abre nuevas posibilidades para experiencias híbridas y compras inmersivas.
Este año, la CTV en España se posicionará como un pilar del entretenimiento, pero su éxito dependerá de si se consigue superar la fragmentación, las preocupaciones por la privacidad y la competencia digital. La convergencia de tecnología, datos y creatividad, junto con estrategias como la programación de contenidos y los modelos freemium, está moldeando un ecosistema dinámico que promete redefinir el consumo audiovisual, siempre que se priorice una experiencia de usuario equilibrada y satisfactoria.
El artículo ha sido publicado en el número de Tivù España de abril de 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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