La reducción del consumo de la televisión convencional es una de las manifestaciones más evidentes de la digitalización, que situó en el mercado nuevas fuentes de entretenimiento, con las plataformas de streaming y las redes sociales como sus máximos exponentes. En 2024 cada español vio apenas una media diaria de 163 minutos (apenas dos horas y tres cuartos) de televisión, el registro mínimo de los últimos años. Treinta años antes, en 1994, se alcanzaron 210 minutos (tres horas y media), y 2012 marcó el récord con 246 minutos (más de cuatro horas). Desde 2022 la TV lineal ha quedado siempre por debajo de los 200 minutos, con pérdidas anuales en torno a los diez minutos.
Fuente: Dos30’ a partir de Kantar Media – Cross-Platform View
«Los nuevos hábitos de consumo están obligando a la televisión convencional a reinventarse. Ya no basta con ser “la tele de siempre”. Pero lejos de rendirse, las cadenas han respondido diversificando su oferta y apostando con fuerza por nuevas ventanas de distribución como las plataformas BVOD o el universo FAST», señala Rafael Herrera, director de Negocio, Barómetro y Social Intelligence de la consultora GECA. «Así, están logrando recuperar parte del terreno perdido y reconectar con audiencias que parecían haberse evaporado. Los grandes eventos en directo, el deporte o los formatos emblemáticos nos recuerdan que la televisión tradicional aún conserva un lugar privilegiado en el imaginario del espectador». Chema García, CEO de la consultora televisiva Dos30’ opina que «ante esta ampliación de la oferta en diferentes plataformas, la televisión lineal se ha reforzado como el medio que reúne a más gente en un mismo momento. Apostando por más horas de directo en susparrillas diarias, siendo esta su mayor fortaleza frente a las plataformas; impulsando la comunicación y la imagen de marca de los principales operadores; y generando contenidos que puedan tener más vidas, más allá de su emisión lineal».
TODO EN UNO
Desde una perspectiva internacional, Juan Villegas Leyva, senior analyst TV, Online Video & Advertising de la consultora británica Omdia, explica que el SVOD se ha convertido «en la solución “todo en uno” para el entretenimiento del hogar. Esto, más el alto costo de la televisión de pago, ha provocado que los consumidores migren de la TV al SVOD. Sin embargo, los consumidores se están fatigando con la oferta cada vez más vasta de contenidos, y recalan en programas y series conocidos».
Fuente: GECA
¿De dónde procede en la actualidad la principal competencia de la TV? «Los rivales no son solo Netflix o HBO. Es el clip de 20 segundos, la story en TikTok, el meme en X. Las redes sociales, con su formato ultracorto e inmediatez, han alterado profundamente la manera en que nos informamos y entretenemos. El espectador de hoy se conforma con un titular o un vídeo exprés, y eso ha modificado su umbral de atención: cada vez cuesta más mantenerlo frente a contenidos de larga duración», opina Rafael Herrera. «YouTube ya campa a sus anchas en las Smart TVs, histórico bastión de la televisión tradicional. Según el Barómetro OTT de GECA (abril 2025), un 65,8% de los usuarios de plataformas SVOD ve contenido de YouTube en su televisor. ¿Y TikTok? Sube hasta un 20,9%, una cifra nada desdeñable para una app concebida para móviles».
Chema García mantiene otra visión: «Toda la oferta que hay en el mercado es complementaria y no sustitutiva. Las plataformas, en busca de una ansiada sostenibilidad económica, están lanzando tarifas con publicidad, que sería el único conflicto en el reparto publicitario con la televisión lineal». Y continúa: «Pero ahora mismo no existe una amenaza real de ningún medio. A menudo, cuando se habla de las plataformas, se habla de acceso, pero no de consumo. Aunque las OTT tengan ya en España un gran grado de penetración, el tiempo que pasamos en ellas es menos del 20% de todo el audiovisual que consumimos, frente al más del 75% de la televisión lineal en abierto. La batalla no está en quién tiene más gente sino en quién ocupa más tiempo en la vida de las personas, y ahí gana la televisión lineal por goleada».
Juan Villegas mantiene que «Netflix, Disney+ y compañía son la principal amenaza para la televisión lineal. Sin embargo, esto no es un panorama que se replica exactamente en todas las regiones. Lo que hace que la TV lineal mantenga su relevancia es el contenido premium. Otro elemento que representa una amenaza es lo que consideramos el “vídeo social”, es decir, contenido generado por usuarios, donde destacan YouTube y TikTok».
MEDICIÓN DESFASADA
El analista de GECA cree que, más allá de los contenidos o del medio en sí, el problema al que se enfrenta la TV tradicional reside también en la medición: «La fragmentación de audiencias ha hecho que los sistemas de medición tradicionales queden desfasados. Medir el consumo audiovisual de forma integral es uno de los grandes retos. La televisión sigue siendo el medio con mayor capacidad para producir contenidos locales de alto nivel y cubrir la actualidad con solvencia. Pero muchos espectadores consumen esa “televisión” en entornos digitales que, al no ser siempre medidos, acaban invisibilizados en los datos de audiencia. Esa pérdida estadística puede hacernos creer, erróneamente, que la televisión está desapareciendo».
Fuente: GECA a partir de Kantar. Individuos 4+ con invitados. Incluye 2º residencias
Para el CEO de Dos30’, el problema de la TV convencional «es una cuestión de reparto: ahora la oferta es mucho mayor. No es un problema del medio, porque, mensualmente, más del 92% de la población conecta en algún momento con la televisión lineal. Y tampoco es una cuestión de contenidos, que son tan atractivos, que las plataformas como Netflix, Prime Video o Disney+, se alimentan también de contenidos de la televisión lineal, que le venden Atresmedia, Mediaset o RTVE, siendo, incluso, en ocasiones, más vistos que los contenidos originales de dichas plataformas».
Los dos analistas de las consultoras españolas coinciden en que las actuaciones de los principales operadores se centran en generar acontecimientos: «Apostar por grandes eventos, formatos ambiciosos y actualidad en directo sigue siendo la mejor manera de rearmar la relevancia del medio. Son momentos en los que la TV recuerda su poder de convocatoria», destaca Herrera. Y García señala: «Las estrategias actuales van en dos líneas: generar cita y generar evento. Construir parrillas atractivas y con variedad de contenidos, que provoquen una cita diaria con el espectador, fidelizando a una hora concreta todos los días. Y darle un mayor peso a nivel comunicativo a los programas de prime time, lo que desemboque en la construcción de grandes eventos televisivos únicos». Aunque la captación de publicidad del medio televisivo aumentó en 2024 un 2,1% frente al año anterior, según datos de InfoAdex (1.857 millones, el 30% de la cuota de inversión en medios controlados), la TV aún no ha recuperado los niveles de ingresos publicitarios anteriores al COVID-19. Y si crece, lo hace fundamentalmente de la mano de la televisión conectada.
Fuente: GECA
COSTES ALTOS
«Los operadores de TV están siguiendo el dinero allá donde fluye. Eso significa monetizar también fuera de la emisión lineal: invertir en digital, potenciar el entorno HBBTV, crecer en modelos como el FAST, e incluso lanzar plataformas propias en régimen SVOD o AVOD. También están proliferando los acuerdos de coproducción con plataformas de streaming o la venta de derechos de emisión como una forma de amortizar los altos costes de producción. La clave es transformar cada contenido en un activo rentable, sea cual sea la pantalla donde se consuma», señala Herrera.
«La TV tradicional no está disminuyendo del todo a nivel global: se espera que los ingresos de publicidad en la televisión lineal se antengan relativamente estables hasta 2029», apunta Villegas. «Aunque los principales operadores también han empezado a invertir en plataformas online donde se ofrece espacio para los anunciantes, gran parte de los presupuestos de TV aún siguen yendo a la televisión lineal tradicional. Así, en Europa, donde el ecosistema de canales en abierto es más fuerte que en Estados Unidos, las alternativas como FAST no han conseguido penetrar con fuerza».
Para García «es un error asumir que la televisión, porque no tenga el volumen de espectadores de hace diez años, sea menos atractiva publicitariamente. Sigue siendo el mejor escaparate para las marcas. Frente a la dispersión de los usuarios dentro de una plataforma, el mayor atractivo que ofrece la televisión lineal para los anunciantes es la concentración de personas en un mismo momento en un mismo contenido».
La convergencia entre las plataformas de streaming y la TV convencional es un hecho: uno y otro modelo adoptan elementos del otro: publicidad, programas de entretenimiento, retransmisiones deportivas, en el streaming; distribución online, modelos de suscripción y VOD, en la televisión tradicional. ¿Cómo se vislumbra la TV del futuro?
«La convergencia no solo es real, es imparable. Y cuanto antes se asuma, mejor. La televisión del futuro será un ecosistema digital total, donde convivan todos los modelos posibles: lineal, SVOD, AVOD, FAST, BVOD, TVOD… todo, en una misma pantalla», sugiere Herrera. «Pero esa pantalla ya no será solo el televisor del salón: será también el móvil, la tablet, el coche, incluso el electrodoméstico inteligente. Allí donde haya una pantalla, habrá una oportunidad para consumir contenidos. Porque más que un canal, la televisión será —y ya está siendo— una experiencia omnipresente».
«La televisión tal y como la conocemos no se va a acabar. Hemos visto cómo los métodos de transmisión se transforman. Por ejemplo, tenemos el formato FAST, que básicamente es la televisión lineal que conocemos, gratuita con publicidad, vía streaming, pero con el objetivo de dar más alternativas a los consumidores», expone el senior analyst de Omdia.
DIFERENTES VENTANAS
«En esa convergencia está el futuro de la televisión: generar contenidos atractivos que puedan tener diferentes vidas en diferentes ventanas. Con las plataformas, que han llegado para quedarse, pero que aún están buscando su sitio y su sostenibilidad. Y con la televisión lineal, cuya maquinaria goza de muy buena salud, porque es el medio al que todo el mundo acude en momentos clave, que ofrece fiabilidad y confianza en la información, que entretiene con los grandes formatos, series y magazines diarios, y que cuida y ofrece seguridad a las marcas publicitarias», concluye García. Ante la coyuntura de competencia actual, en ese proceso de convergencia, ¿cuáles serían las actuaciones que deberían considerar los operadores de televisión?
«Cada región es diferente. Si el consumidor está migrando a los modelos de SVOD, pues merece la pena invertir en alternativas online con precios competitivos, además de optar por el desarrollo de políticas de paquetes o bundles», considera Juan Villegas. «Otro factor crucial es la interfaz y la experiencia de usuario: es vital que el servicio sea lo más intuitivo posible para retener al cliente».
Chema García es CEO en DOS30’
Rafael Herrera recomienda diversificar al máximo la distribución: «El canal lineal no debe quedarse en la TDT; ha de expandirse hacia modelos FAST, plataformas BVOD o cualquier entorno donde se encuentre la audiencia. Hay que perseguirla allí donde esté, sin miedo a cambiar el modelo». Además sugiere revisar la estrategia de costes: «Mientras la TV tradicional asume elevados gastos técnicos, los medios digitales operan con una estructura mucho más ligera. Optimizar ese diferencial puede liberar recursos que permitan seguir apostando por producciones potentes, que delicen a la audiencia y sostengan el valor del canal lineal».
Por su lado, Chema García propone la máxima del sector televisivo: no entrar en pánico, pero tampoco cruzarse de brazos: «El mejor consejo es no dormirse ni volverse loco ante la llegada de nuevos competidores. En esta industria no hay fórmulas mágicas, porque el negocio está en constante evolución. Y los operadores deben generar los contenidos más atractivos posibles, tener claro a quién van dirigidos y cuáles son las mejores ventanas de emisión para llegar al mayor número de personas».
Este artículo ha sido publicado en el número de Tivù España de junio/julio de 2025, que puedes descargar gratis o suscribirte para recibirlo.
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